Marketing Türkiye dergisi bu sayısında PR ölçümlemesini kapak yaptı. “Medya takip sektörü kaynıyor. Medya takip kuruluşlarının reklamverenlerle aralarındaki yanlış analiz raporları ciddi iletişimsizlik yaratıyor. Reklamveren haber adet verilerine güvenmiyor. Marketing Türkiye’nin haber hazırlığı sırasında yaptığımız kısa bir görüş alma turu sonucunda öğreniyoruz ki, medya takip sektörü kendi içinde birbirine savaş açmış durumda. Nedir bu savaş durumunun nedeni? Reklamveren neden rahatsız? Sorun nerede? Çözüm ne?” Marketing Türkiye dergisi Konuyla ilgili bendende yorum istenince konuyu özetleyen bir yazı hazırladım. Marketing Türkiye için hazırladığım bu kısa metni sizlerle paylaşmak istiyorum.
Medya takip firmaları neleri yanlış yapıyor?
Medya takip firmaları adet, tiraj, erişim, reklameşdeğer, “olumlu olumsuz haber” kriterleri ile tablolar hazırlamakta. (Artık PR camiası tarafından medya ilişkileri ölçümlemesinde kullanılamayacağı konusunda fikir birliği oluşmuş bu kriterlerle bile) Ancak doğru verilere ulaşarak rapor hazırlayan medya takip firması ne yazık ki yok.
Tiraj bilgileri neden yanlış yansıyor?
Tiraj bilgileri her hafta değişir. Oysa Medya takip firmaları bu değişimleri tablolarına yansıtmıyor. O ayın başında ve sonunda çıkan haber için farklı tirajlar söz konusu olmasına rağmen, tek bir tiraj bilgisi kullanılıyor. Bu durum hatalı değerlendirmelere yol açıyor.
Erişim sayıları neden yanlış?
Medya takip firmaları tiraj sayılarını erişim katsayısı denen sabit bir sayı ile (3 ve 4) çarparak bulurlar. Oysa biliyoruz ki, her yayının erişim katsayısı farklıdır. Ve erişim sayıları çok büyük ölçekli anketler yoluyla saptanabilir. Üstelik hatalı tiraj verileri yine hatalı katsayılarla çarpılarak sonuca ulaşılmaya çalışılıyor.
Haber neye ya da kime göre olumlu ya da olumsuz?
Bir firmanın hissedarları için olumlu olan haber, müşterileri için olumsuz olabilmektedir. Aynı haber farklı sosyo-ekonomik gruplar tarafından farklı algılanabilmektedir. Haberleri olumlu ya da olumsuz olarak sınıflandırırken hareket noktaları belirsiz kalmaktadır.
Reklam eşdeğer hesapları hatasız olur mu?
“Reklam eşdeğer” PR camiasında tepki çeken ve kabul görmeyen bir kriterdir. Haberlerin değeri yayınların reklam tarifelerinden yola çıkarak hesaplanmaktadır. Bu kriterin işleyebilmesi için yayınların reklam tarifelerine uyuyor olmaları gerekirdi oysa bazı yayınlarda % 90 indirimlerden bahsedilebilmekte ve bu kriter de kullanılamaz hale gelmektedir.
Haber adetleri bile yanlış hesaplanıyor. Peki neden?
İlgisiz ya da eksik haber sorunu yaşanmakta. Medya takip sektöründe yaşanan fiyat rekabeti, maliyetleri aşağıya çekmeyi gerektiriyor ve bu nedenle de medya takip firmaları nitelikli personel “okuyucu” “editör” çalıştıramıyorlar. Hataların artmasında bir başka neden de sektördeki bütün firmaların OCR teknolojisini kullanmaya başlamaları. OCR teknolojisi yanlış ve ilgisiz haber sayılarını oldukça fazlalaştırıyor. Haber adet verilerine bile güvenilemiyor.
Artık kabul etmek gerekir ki, “Ölçümleme” medya takipten farklı bir uzmanlık alanı. Vedea 18 ay önce tam da bu nedenle sektörün ihtiyacı olan PR ölçümleme alanında faaliyette bulunmak için kuruldu.
Vedea “Medya İlişkileri Ölçümleme Raporları”nı hazırlarken müşterilerinin farklı medya takip firmalarıyla çalışması nedeniyle bütün büyük medya takip firmalarının verilerini kullanıyor. Vedea’nın rapor hazırlarken en çok zorlandığı aşama ise medya takip firmalarının kontrolsüz verilerini normalleştirmek.
Medya takip firmalarının “en çok haber olan firma/kişi” başlığıyla yapılan ve basınla paylaşılan çalışmalar, firmaların da kafasını karıştırıyor. Bu konuda ilginç bir anımızı sizlerle paylaşalım: İki ay kadar önce bir firma, basında az sayıda haberinin yer aldığı gerekçesiyle PR ajanslarını değiştirmek istiyordu. Ve bizden de bunu teyit eden bir rapor beklentisi içerisindeydiler. Vedea’nın hazırladığı raporda üç ay içerisinde çıkan 17 haberle hedef kitleyi yakalayan mecralarda, etkili haberlerle çok başarılı bir iletişim sağlanmış olduğunu yönünde sonuçları görünce biraz şaşırdılar ve şimdi aynı ajansla çalışmaya devam ediyorlar.
Vedea Medya ilişkileri ölçümlemesinde ölçü birimi olarak “hedef kitle erişimi”ni ölçümleme kriteri olarak ta “hedef kitle algısı”nı kullanmaktadır. Vedea’nın önerdiği ölçümleme modelleri kalitatif ve kantitatif araştırmalara dayanmaktadır
Vedea Veri Değerlendirme ve Analiz Ltd Şti Kurucu Başkanı Ateş Yaylıoğlu
