Halkla ilişkilerde ölçümlemenin tarihi

Halkla ilişkiler pazarlamanın en önemli bileşenidir. Halkla ilişkiler yöntemleriyle hedef kitlenin kurum ya da ürün hakkındaki düşünceleri değiştirilebilir, tüketici davranış ve alışkanlıklarına etki edilebilir, hissedarların firmaya dair beklentileri şekillendirilebilir, çalışanların motivasyonları artırılabilir. Sağlanan bu faydalardan söz edebilmek için ölçümleme yapılmalıdır. 
Son zamanlarda ölçümlemenin önemi fark edilmiş, bu alandaki çalışmalara ağırlık verilmeye başlanmıştır.

1940’lı yıllarda akademisyenler iletişim çalışmalarının etkinliğini ölçümlemek üzere çeşitli araştırmalar yapmaya başlamışlardır. Bu çalışmalardan en önemlisi Herbert Hyman ve Paul Sheatsley tarafından yazılmış olan “Bilgilendirme Kampanyalarının Başarısız Olmasının Sebeplerinden Bazıları” isimli makaledir. Bu makale halkla ilişkilerde ölçümlemenin önemi ve eksikliği durumunda başarısızlığın kaçınılmaz olduğu ile ilgilidir ve bir ilk kabul edilmektedir.

 Raymond A. Bauer, W. Phillips, Davison, Carl I. Hovland, Joseph T. Klapper, Paul Lazarsfeld, Wilbur, Schramm ve Charles R. Wright gibi isimler bu dönemde iletişim etkinliği üzerine makaleler yazmış akademisyenlerdir.

1950 yılına gelindiğinde halkla ilişkiler profesyonelleri halkla ilişkiler etkinliğinin ölçümlenmesi ve değerlendirilmesinin önemi farketmişlerdir. Scott M. Cutlip ve Allen H. Center “Etkin Halkla İlişkiler” kitabını yazmıştır. 1968’de American Management Association tarafından “Halkla İlişliler Aktivitelerinin Ölçümlenmesi ve Değerlendirilmesi” isimli kitap yayınlanmıştır. Bunlar halkla ilişkilerde ölçümleme kavramına başlıklarında ve içeriklerinde etkili biçimde yer veren ilk yayınlardır.

Halkla ilişkilerde ölçümlemeyi konu alan ilk konferans 1977 yılının Ekim ayında Maryland Üniversitesi’nde yapılmıştır. Konferansa 125 akademisyen, araştırma görevlisi, reklam ve halkla ilişkiler ajansı çalışanı katılmıştır. Bu toplantıda Tirone ilk defa halkla ilişkileri ölçümlemek için geliştirdiği bilgisayar sisteminden bahsetmiştir. Bununla birlikte halkla ilişkileri ölçümlemede kullanılan farklı metodolojiler de paylaşılmıştır. Public Relations Review’da “Halkla İlişkiler Etkinliğinin Ölçümlenmesi” başlıklı bir yazı yayımlanmıştır. Bu yazıda konferansta yer alan halkla ilişkilerde ölçümleme ve değerlendirme konulu 12 makale yer almaktadır.

1979’da Walter K. Lindenmann Hill&Knowlton için bir ölçümleme sistemi geliştirmiştir. Hill&Knowlton Halkla ilişkilerin planlanması, gözlemlenmesi ve değerlendirilmesi gibi bölümleri kapsayan bu sistemi müşterileri için yürüttüğü çalışmalarda uygulamaya başlamıştır. Bu sistem çerçevesinde iletişim programları ve bilgilendirme kampanyalarının geliştirilmesine, bunları iyileştirmek için yapılması gereken değişikliklere, bu kampanya ve programlardaki iletişim etkinliğini ortaya çıkaran çalışmalara yer verilmektedir.

1980’lerde halkla ilişkilerde ölçümleme ile ilgili makaleler ve çalışmalar akademik dergilerde yer almaya başlamıştır. Lindenmann 1983’te Public Relations Journal’da halkla ilişkilder ölçümleme tekniklerini anlatan “Content Analysis” isimli makalesini yayımlamıştır. Aynı yıl, Public Relations Quarterly özel bir çalışmayla akademisyenler ve sektörden isimler tarafından hazırlanan yedi makaleyi yayımlamıştır. Bu makalelerde halkla ilişkilerde ölçümleme ve değerlendirme projelerinin özetine ulaşmak mümkündür. 1984’te Public Relations Review “Halkla İlişkileri Ölçümlemenin Etkisi” isimli yayınında akademisyenler ve sektördeki profesyonellerin hazırladığı dokuz makaleye yer vermiştir. Bu makalelerde kamuoyu, fokus gruplar ve kamuoyu liderlerinin etkinliğiyle ilgili açıklamalar yer almaktadır.

1980’li yıllarda halkla ilişkiler ajansları kendi içlerinde ölçümleme sistemleri geliştirmeye başlamıştır. Bu sistemin öncüsü olan Hill&Knowlton’dan sonra Carma olarak bilinen uluslar arası halkla ilişkiler ajansı da halkla ilişkilerin etkinliğini ölçümleme için geliştirdiği sistemi kullanmaya başlamıştır.

1987 yılında Katharine D. Paine “Halkla İlişkileri Ölçümlemek İçin Bir Metot Mevcut” isimli bir makale yayımlamış ve çalıştığı ajanstan ayrılıp Delahaye Group ismini verdiği kendi ajansını kurmuştur.

1993 yılında Halkla İlişkilerde Araştırma ve Eğitim Enstitüsü yayınladığı “Halkla İlişkilerin Objektiflerini Belirlemek ve Sonuçlarını Değerlendirmek” isimli çalışmada 16 akademisyen ve 31 profesyonelle yaptığı röportajlara yer vermiştir.  Kişilerle derin görüşmeler yapılmış halkla ilişkileri ölçümleme teknikleri ve araçları konusunda bilgi alınmıştır.

1994’e gelindiğinde Halkla İlişkiler Komisyonu Carma tarafından hazırlanan 40 sayfalık “Halkla İlişkilerin Değerlendirilmesi” kitapçığını yayınlamıştır. Kitapçık Avustralyalı halkla ilişkilerci Jim Pritchitt tarafından yazılmıştır.

1996 yılının Mart ayında Alman Halkla İlişkiler Birliği Frankfurt’ta Halkla İlişkilerin etkinliğinin ölçümlenmesi ve değerlendirilmesiyle ilgili bir konferans düzenlemiştir. Bu konferansta ölçümleme teknikleri ve hedefleri tüm detaylarıyla belirlenmiş ve 195 sayfalık bir kitap dağıtılmıştır. 1996’da Amerika’da yapılan ölçümleme konferansına ise yüzlerce halkla ilişkilerci katılmıştır. Bu konferansta ölçümlemenin sınırları çizilmiştir. 1997’de Amerikan Halkla İlişkiler Birliği “Halkla İlişkiler Etkinliğinde Ölçümleme ve Değerlendirmenin Rehberi ve Standartları” isimli bir kitapçık yayınlamıştır. Bu kitapçık 2003 yılında “Halkla İlişkiler Programlarının ve Aktivitelerinin Etkinliğinde Ölçümleme ve Değerlendirmenin Rehberi ve Standartları” olarak revize edilmiştir.

İngiltere, İsveç ve diğer ülkelerdeki halkla ilişkiler birlikleri de bu akımı takip ederek çeşitli kitapçıklar yayınlamaya ve halkla ilişkilerin ölçümlenmesine daha fazla önem vermeye başlamışlardır. İsveç’te 1996’da “Return On Communications” isimli 64 sayfalık bir kitapçık yayımlanmıştır. Bu kitapta İsveçli halkla ilişkiler akademisyenleri ve uzmanları geniş bir perspektiften ölçümleme ve değerlendirmeyle ilgili görüşlerini bildirmişlerdir. 1997’de İngiltere’de yayımlanan “Halkla İlişkilerin Gerçek Değerine Ulaşmak: İletişim Objektiflerini Ölçümleme Rehberi” isimli 50 sayfalık kitapçığın binlerce kopyası basılmış ve Avrupa ve Amerika’da satılmıştır. Yayımlanan ikinci kitapçık “Medyanın Gücü ve Ölçümlenmesi: Medya Değerlendirme Rehberi” ismiyle hazırlanmış ve yine Avrupa ve Amerika’da satışa sunulmuştur.

1999’da Amerikan Halkla İlişkiler Ölçümlenmesi ve Değerlendirilmesi komisyonu kurulmuştur. Komitenin amacı halkla ilişkilerde ölçümleme faaliyetlerinde bir otorite olabilmek, tüm ajanslar tarafından kabul edilmek ve standartlar oluşturmaktır. Komite halkla ilişkiler program ve aktivitelerini düzenleyecek, ölçümleme ve değerlendirme süreçlerinde denetleme yapacaktır.

2000’li yıllara gelindiğinde IPR ve diğer halkla ilişkiler kuruluşları ölçümleme ve değerlendirmeyle ilgili çalışmalarına devam etmekte, sürekli yenilenmekte ve gelişmekte, bunları da yayınladıkları makaleler yoluyla paylaşmaktadır.

Bu gelişmeler sonucunda PR sektöründe artık sadece ölçümleme ve değerlendirme yapan bir danışmanlık şirketi ihtiyacı doğmuştur. 2006’da Ateş Yaylıoğlu tarafından Türkiye’de PR ölçümleme hizmeti veren ilk bağımsız danışmanlık şirketi Vedea kurulmuştur.

Vedea PR etkinliğini nitel ve nicel olarak ölçümleyen, saha çalışmaları ile medya yansımalarını birleştiren, müşterilerine güvenilir ve etkili raporlar sunan, bu raporları yorumlayarak yeni açılımlar getiren bir araştırma, ölçümleme ve değerlendirme şirketidir. Aynı tarihlerde Kanada Halkla İlişkiler Birliği tarafından MRP adıyla bir ölçümleme organizasyonu oluşturulmuştur. MRP de Vedea gibi saha çalışmaları ile medya yansımalarını birleştirerek halkla ilişkilerde medya ilişkilerinin etkinliğini ölçen raporlar hazırlamaktadır.