Bu zirve öncesinde, görüşmeleri yönetecek olan Ketchum Pleon Change firmasının CEO’su David Rokland, zirvenin, halkla ilişkiler sonuçlarının ölçümlenmesi konusunda güvenilirliği arttırmak amacıyla tutarlılığı oluşturmayı amaçladığını, şimdiye kadar halkla ilişkilerde ölçümlemenin yeterince ciddiye alınmadığını ancak bu görüşmelerin halkla ilişkiler tarihinde bir dönüm noktası olacağını belirtmişti.
Halkla ilişkiler camiasını heyecanlandıran ve beklentilerini yükselten önemli bir görüşmeydi.
2.Avrupa Ölçümleme Zirvesi AMEC tarafından düzenlendi. 150 kişilik bir katılımın beklendiği ancak 33 ülkeden 200 kişi katıldı. Dünyanın önde gelen halkla ilişkiler topluluklarından ve araştırma şirketlerinden olan CIPR’s Measurement Group, Global Alliance for Public Relations, IPR’s Commission on Measurement and Evaluation, PRSA ve ICCO bir araya gelip halkla ilişkiler alanında ölçme ve değerlendirme ilkelerini oluşturma konusunda müzakere yaptılar.
Sonuç olarak aşağıda yer alan 7 ölçümleme ilkesini belirlediler;
1.Amaçların Belirlenmesinin Önemi
Asıl önemli olan, amaçların mümkün olduğunca nicel olması, kim, ne, ne zaman ve halkla ilişkiler kampanyasından nasıl bir etki beklendiğinin açık bir şekilde belirtilmesidir. Geleneksel ve sosyal medya ölçümlenebildiği kadar iyi ölçümlenmeli. Bu durum paydaşların farkındalıklarını, anlayışlarını, tutum ve davranışlarını etkilemektedir. Paul Holme tarafından yapılan sunumda ölçümleme terimi olan “target audiences” “hedef kitle” yerine “stakeholders” “paydaşlar” terimi üzerinde durulması gerektiği belirtildi. Çünkü iletişimin gücü şirket ve kurumlara yönelik olanla birey ve topluluğa yönelik yapılana göre değişiklik gösteriyor.
Bu konuytla ilgili daha fazla bilgiye the Institute’s recent paper “Guidelines for Setting Measureable Public Relations Objectives.” den ulaşılabilir.
2.Medya Ölçümleme Nicel Kalite Gerektirir
Bu prensip genellikle yapılan tüm varsayımları ve etkilerinin anlamsız olduğunu söyler. Medya ölçümleme yerine alıcı paydaşlar arasından etki ve kalitesi (örneğin, ton, kaynağın ve medya çıktılarının güvenilirliliği), mesajın ulaşıp ulaşmadığı, 3. Konuşmacı da dahil olmak üzere, öne çıkan unsurlar ve görsel boyut hesaplanmalı. Bu prensibin üzerinde durduğu bir diğer önemli nokta, kalitenin olumlu, olumsuz veya nötr olarak tanımlanabileceğiydi.
3. Reklam Eş Değer Halkla İlişkilerin Değeri Değildir
Katılımcıların nerdeyse tümü bu görüşle aynı fikirdeydi (%92). Ancak grupta reklam eş değer yerine kullanılabilecek ve onaylanması gereken diğer matrics nedir düşüncesi üzerine fikir ayrılıkları yaşandı. (önerilerden biri Weighted Media Cost ‘tu). Buradaki asıl niyet Reklam Eş Değer’in (basitçe medya alan maliyetini ölçümleme) geçerliliğini tartışmak değil, ölçümleme işini bir adım daha ileriye götürebilmektir. Ayrıca bu prensip çarpanların saçmalık(multipliers are “silly”) olduğunu ve asla kanıtlanmış özel bir durum olmadıkça bu metoda başvurulmaması gerektiğini belirtmektedir.
4. Sosyal Medya Ölçümlenebilir ve Ölçümlenmelidir
• Sosyal Medya kullanımı konusunda da kuruluşların açıkça tanımlanmış hedeflere ve sonuçlara ihtiyaçları vardır.
• Kalite ve nicel değerlendirme kritiktir tıpkı geleneksel mecralarda olduğu gibi.
• Medya içerik analizi web ve ? araştırmalar mantıksal analizler (search analytics),satışlar ve CRM verileri, anket verileri ve diğer araştırma metotlarıyla desteklenmelidir.
• Sosyal medyanın verilen ölçek ve hacim, teknolojik destek analizleri belki gereklidir.
• Ölçümleme konuşmalara ve topluluklara odaklanmalıdır “covarage”a değil.
• “reach” ve “influence” önemlidir ama var olan kaynaklar güvenmek için yeteri kadar kabule dilebilir, şeffaf ya da tutarlı değildir. Başarının anahtarı deneyimlemek ve test etmektir.
Enstitü Komisyonunca, Halkla İlişkilerde Ölçümleme ve Değerlendirme(indir) üzerine yayınlanmış olan en son belge, web analizini medya analizinin bir parçası yapmak isteyen halkla ilişkiler uzmanları için uygulamalı adımları özetler niteliktedir.
5. Neticeyi Ölçümleme Medya Sonuçlarını Ölçümlemeye Tercih Edilir
• Bu prensibe göre; Neticeler(sonuçlar); alıcının inanç ve davranışları kadar, kurum veya yönetim, NGO, satın alma, bağış yapma, marka değeri, kurumsal itibar, çalışan sorumluluğu, kamu politikası, yatırım kararları ve bir şirketle ilişkili diğer çalışmalara bağlı olarak farkındalık, anlama(kavrayış), tutum ve davranışları içerir.
• Bu “benchmark ve anket izleme araştırması nicel ölçümleme uygulamaları için tercih edilir. ”önerisi nerdeyse kalitatif araştırma metodolojisi değerini kapsamak ve tanımak için genişleyecektir. Bazı araştırmacılar tanımlayıcı olmanın yanı sıra, halkla ilişkiler araştırmasına kısa dönemli geleneksel nicel araştırma tarafından yön verilmesi gerektiğine dair önerilerde bulundu. Bazılarına göre ise “sayısı olan her şey hesaplanabilir ve hesaplanabilen her şey sayılabilir anlamına gelmezdi.”
• Anket araştırmalarındaki standart en iyi uygulamalar—basit tasarım, soru ifadeleri ve düzen ve istatistiksel analizi içerir – tam şeffaflıkla uygulanmalıdır.
6. İş Sonuçları Mümkün Olduğu Yerde Ölçümlenebilmeli ve Ölçümlenmeli
• Modeller, satışlar ve diğer iş matrikslri üzerindeki halkla ilişkilerin sonuçlarının nicelik ve kalitesinin etkilerini belirler, satışları etkileyen diğer değişkenler hesaplanırken, tüketici ya da marka pazarını ölçümlemede tercih edilen bir seçenektir. İlişkilendirilen noktalar:
• Müşteriler, pazarlama karması modellerini belirleyici ve tüketici pazarının etkisini değerlendirmeye yönelik talep yaratırlar
• Halkla ilişkiler sektörü, diğer ölçümleme yaklaşımlarının aksine, tüketici pazarlama halkla ilişkilerinin doğru değerlendirilmesi için pazarlama karması modellerinin faydalarını iyi anlamalıdır.
• Halkla İlişkiler sektörünün, pazarlama karması modeline dahil edilecek girdinin güvenilir olmasını şart koşan bir ölçümleme geliştirmeye ihtiyacı vardır.
• Ayrıca Anket araştırmaları, satın alma tercihleri ile halkla ilişkiler girişimlerine maruz kalma sonucunda yön değiştiren tutumları ayrı tutabilmelidir.
Kayda değer bir diğer nokta da Ketchum’un John Paluszek’i, ayrıca Global Alliance ‘da başkanından geldi, “Sunduğumuz diğer organizasyonların sonuçları kritik bir öneme sahip. Bizim alanımız büyüyor kendi hizmetleri NGOlar, yardımsever organizasyonları, hükümet, orduda; iş çevresinin dışında kalan organizasyonlarda da. Biz sadece ‘iş sonuçları’ üzerine konuşmak yerine ‘organizasyon sonuçları’ üzerine konuşuyor olmalıyız”.
7. Şeffaflık ve Relicability Ölçümlemede En Önemli Unsur
• Halkla ilişkiler ölçümlemesi şeffaflık ve relicability içerisinde tamamlanmalı.
Bu alanda söz sahibi birçok halkla ilişkilerci bloglarında bu konuyu ele aldılar. Onlar için bu zirve halkla ilişkilerde veri analizi için çok önemli ancak yeterli bir adım değil.

Yazıyı hazırlayan: Aylin Kahraman

Halkla ilişkilerde ölçümleme ile ilgili hala insanların kafaları çok karışık. Bu durum biraz da halkla ilişkilerin çok boyutlu yapısından kaynaklanıyor. Ancak kimi zaman da, ne yazık ki, ölçümlenmiyor olmak PR profesyonellerinin işine gelibiliyor.

Başarılı bir ölçümleme sürecini ancak doğru modeller üzerinde gelişebilir.

Peki Halkla ilişkilerde ölçümleme ile ilgili doğru modeller nasıl kurulacak?

İşte ölçümlemenin temel kurallarına ilişkin bu sunum halkla ilişkilerin ölçümlenmesi konusunda kafası karışık olanlar için oldukça açıklayıcı olacaktır.

peki bu kadar mı? Elbette hayır! Belki de her şey yeni başlıyor Sıra geldi son aşama olan ya da bir sonraki sponsorluk modelimize ışık tutacak olan ölçümlemeye.

Bu yazıda ölçümlemenin sponsorluk için önemi ve ölçümleme sürecinin detayları incelenmeye çalışılacaktır.

En genel tanımıyla halkla ilişkilerde ölçümleme; bir halkla ilişkiler olayının, önceden belirlenen amaçların ne kadarını gerçekleştirebildiğinin çeşitli metodlarla belirlenerek raporlanmasıdır.

Ölçümlemenin gerekliliği konusunda Halkla ilişkiler camiasında fikir birliği olmasına karşın,  ölçümleme hala en zor süreç olarak kabul edilir. Sponsorluk da ölçümlenmesi zor kabul edilen halkla ilişkiler faaliyetlerindendir. Bunun en önemli nedenlerinden biri sponsorluğu diğer iletişim araçlarından izole edip tek başına ölçmenin zorluğudur. Ayrıca ölçümleme için yeterli bütçe ayrılmaması, amaçların net bir şekilde belirlenmemesi, kontrol edilemeyen dış faktörlerin sponsorluğu etkilemesi gibi nedenlerde sponsorluğun ölçümleme işini zorlaştırır.

Bu zorluğun üstesinden gelebilmek için işte ölçümlemenin ana hatları;

1. MUTLAKA AMAÇLAR BELİRLENMELİDİR

Amaç belirlemek neden bu kadar önemli?

“Başarının senin için ne anlama geldiğini bilmeden başarıyı ölçmeye başlayamazsın.” Bu cümle amaç belirlemenin ölçümlemedeki önemini özetlemektedir aslında. Amaçları bilinçli bir şekilde belirlenmemiş sponsorlukların başarılı olup olmadıklarını ölçmek olanaksızdır. Bu yüzden planlamanın başında amaçlar sağlıklı bir şekilde belirlenmelidir ki sponsorluğun sonunda bu amaçlara bakarak ne kadarına ulaşıldığı ölçümlenebilsin.

Halkla ilişkilere hizmet eden amaçlarımız neler?

Kurumun bilinirliğini arttırmak:

Kurumun bilinirliğini arttırmak başlıca halkla ilişkiler amaçlarındandır. Özellikle pazarda yeni olan kurumlar bilinirliklerini arttırmak için sponsorluklara başvurmaktadır. Bilinirliği arttırmayı amaçlayan kuruluşlara en uygun sponsorluk türlerinden biri de spor sponsorluğudur. Sporun evrensel olması ve geniş kitlelere hitap etmesinden faydalanılarak bilinirliğin arttırılması sağlanabilir.

Kurum algısını(imajını) değiştirmek/güçlendirmek:

Rekabetin hızla arttığı günümüz ortamında kurumlar artık rakiplerine karşı avantaj elde etmek için sadece ürünlerine değil imajlarına da önem vermektedir. Kalite ve fiyat açısından birbirine benzeyen ürünler arasında kurumların imajı ayırt edici bir faktör olarak karşımıza çıkmaktadır. Böylelikle kurumlar hedef kitleleriyle duygusal bir bağ kurarak rakiplerine karşı avantaj elde ederler.

Kurumlar olumlu imaja sahip olabilmeleri için paydaşlarına karşı iyi niyet oluşturmalı ve bunu gösteren faaliyetler yaparak algılanmasını sağlamalıdır. Sponsorluklarda iyi niyet oluşturmada önemli bir role sahiptir. Özellikle olumsuz bir imaja sahip kurumlar veya pazara yeni katılacak kurumlar için doğru yapılan bir sponsorluk hedef kitleleriyle aralarında bir bağ oluşturacaktır. Kurumlar birlikte yaşadıkları topluma karşı olan sorumluluklarını ve vatandaşlık görevlerini sponsorluklar aracılığıyla yapabilirler. Böylece toplumla aralarında iyi niyet ve anlayış oluşur.

Kurumlar sahip olmak istedikleri imaja göre sponsorluk türlerinde bir seçim yapabilmektedir. Örneğin genç ve dinamik bir imaja sahip olmak isteyen kurumlar için spor sponsorluğu doğru bir tercih olacaktır. Ayrıca sporun türüne göre de imajı değişebilmektedir.

Kurum kimliğinin pekiştirilmesi:

Kurumun logosu, yazı tipi, renkleri kurumun görsel kimlikleridir. Bu görsel kimlikler sık sık değişmediği sürece hedef kitlenin bilincinde yer eder ve bir daha görüldüklerinde kurumun hatırlanmasını sağlar.

Pazarlamaya hizmet eden amaçlarımız neler?

Ürün tanıtımı:

Kurumlar yeni bir ürünü piyasaya sunacakları zaman bunu diğer pazarlama faaliyetlerini sponsorlukla birleştirerek yapabilirler. Sponsor olunan olayda tanıtılacak ürünün kullanılarak ürünün tanıtımına katkıda bulunulabilir.

Ürün konumlandırması:

Piyasada belirli bir yer edinmesi istenen bir ürün olduğunda ürünün hedef kitlesinin ilgileneceği bir olaya sponsor olunarak ürünün konumlandırılması yapılabilir. Ayrıca ürün çeşitlerinde değişiklik yapan dolayısıyla farklı hedef kitlelere hitap eden kurumlarda değişiklik sponsorluk türleriyle bütün hedef kitlelerine ulaşabilir.

Satışların artması :

Kurumun bilinirliğinin artmasının doğal sonucu olarak ürüne olan ilgi artacaktır ama bu artışın devamlı olması için sponsorluk faaliyetlerinin de uzun dönemli olması gerekmektedir.

Ölçülebilir amaçlar belirlemenin püf noktaları:

Öncelikle şirketin iş ve performans amaçlarının halkla ilişkilerciler tarafından bilinmesi şarttır. Böylelikle halkla ilişkiler amaçlarıyla şirketin genel amaçları örtüşür ve halkla ilişkiler programlarının şirketin genel amaçlarına ulaşmasına nasıl yardımcı olması gerektiği araştırılmaya başlanır.

Ulaşmak istenen amaçlar bir veya birkaç spesifik hedef kitleye hitap etmeli, ölçülebilir olmalı, belirli bir zaman dilimine sahip olmalı ve belirlenmiş spesifik bir sonuca yönelik olmalıdır.

2. BENCHMARK(ÖLÇÜT) BELİRLENEBİLİR

Benchmark  belirlenmesi çok dikkatle ele alınması gereken bir konudur. Sponsorluk yapan her şirket ölçümlemesinde benchmark belirleyecek diye bir kural yoktur. Benchmark yapılacaksa eğer önemli olan şirketin doğru seçimidir. Örneğin sponsorluk çalışmalarına yeni başlamış ve iletişimi çok güçlü olmayan bir şirketin ölçümlemesinde, yıllardır sponsorluk yapan ve her alandaki iletişim çabalarıyla bunu destekleyen bir şirketle benchmark yapması durumunda bu veriler yanıltıcı olacak ve yanlış bir ölçümleme yapılmış olacaktır.

3. SPONSORLUK ÖNCESİ, ESNASI VE SONRASINDA ÖLÇÜMLEMELER YAPILMALIDIR!

Ölçümlemeyi sadece sponsorluk sonrasında yapmak elbette ki yetersiz kalacaktır. Özellikle bilinirlik ve hatırlama ölçümlemelerinde sponsorluk öncesinde yapılan saha araştırmalarını, sponsorluğun sonunda yapılan araştırmalarla karşılaştırarak ne derece yol kat edildiği ortaya çıkacaktır.

Sponsor olunan etkinlikler sırasında da mülakat, anket gibi şekillerde ölçümleme yapılarak katılımcıların etkinlik hakkındaki tutumları, algıları öğrenilebilir. Dolayısıyla değişik zamanlarda yapılacak araştırmalar sayesinde sponsorluğun farklı boyutlardaki etkileri ölçümlenebilmektedir.

4. SADECE MEDYA GÖRÜNÜRLÜĞÜNE BAKMAK YETERLİ DEĞİLDİR!

Halka ilişkilerde ölçümleme denilince akla ilk olarak medyada görünme sıklığı veya medya dağılım ölçümlemeleri gelir. Sadece medyada ne kadar yer aldığına bakarak bir sponsorluğun başarılı olup olmadığı hakkında fikir sahibi olamayız. Bu yöntemin en büyük eksiği hedef kitlemizin medyada yer alan haberlerimizi okuyup okumadığını, algılayıp algılamadığını veya algıladıysa nasıl algıladığının hesaba katılmamış olmasıdır.

5. NELERİ ÖLÇMELİYİZ?

BİLİNİRLİK VE ALGILAMA ÖLÇÜMLENMESİ

Hedef kitlenin mesajı alıp almadığı, dikkat edip etmediği ve anlayıp anlamadığının ölçümlenmesidir. Bu ölçümlemelerden önce temsili hedef kitleler üzerinde araştırmalar yapılması gerekmektedir. Hedef kitlenin algılama ve bilinirlik düzeylerinde değişiklik olup olmadığını anlamak için kıyas yapılmalı, aktivite öncesi ve sonrası ölçümlemeler yapılmalıdır.

HATIRLAMA VE AKILDA TUTMA ÖLÇÜMLEMELERİ

Kişilerin bir sponsorluk etkinliğinden sonra verilen mesajları hatırlayıp hatırlamadığının ölçümlenmesidir. Bu araştırmalar yapılırken önemli olan kişilere hatırladığı mesajların halkla ilişkiler araçlarından mı, reklamdan mı yoksa bir pazarlama etkinliğinden mi iletildiğinin belirlenmesidir.

TUTUM VE TERCİH ÖLÇÜMLENMESİ

Tutum ölçümlenmesi kişilerin ne söylediğinin, ne bildiklerinin, ne hissettiklerinin, niyetlerinin ne olduğunun ölçümlenmesidir. Sponsorluk öncesi ve sonrasında insanların tutum ve tercihlerindeki değişimler ölçümlenmelidir. Bu ölçümlemeler focus grup, mülakatlar gibi metodlarla yapılabilir.

DAVRANIŞ ÖLÇÜMLENMESİ

Sponsor olunan etkinliğin başarıya ulaşıp ulaşmadığını belirleyecek en önemli göstergelerden biri de davranış ölçümlemeleridir. En önemli davranış değişikliği olarak satışların artmasını gösterebiliriz. Burada önemli olan nokta ortaya çıkan davranış değişikliğinin sebebinin sponsorluk olup olmadığının dikkatle incelenmesidir. Eğer satışlar sponsorluktan sonra artmışsa ortada bir başarı vardır ama bunun yapılacak saha araştırmaları ile sponsorlukla kesin olarak ilişkilendirilmesi gerekmektedir.

CPM(HER BİN KİŞİ BAŞINA MALİYET)

CPM sponsorluğun verimini ölçmedeki en işe yarar metodlardan biridir. CPM’i hedef  kitlemizden bin kişiye erişmenin maliyeti olarak düşünebiliriz. Dolayısıyla maliyetleri bildikten sonra sponsorluk yapmakla doğru bir karar verilip verilmediği hakkında daha geniş bir fikir sahibi olunur. CPM’in diğer bir avantajı da farklı mecralarda kıyas yapabilme olanağını sağlayıp, en makul maliyetli olanının seçilmesine yardımcı olmasıdır.

ROI(YATIRIMIN GERİ DÖNÜŞ ORANI)

Günümüzde firmalar çeşitli amaçlarla sponsorluklara ciddi bir yatırım yapmaktadırlar. Her firmanın sponsorluktan beklentilerini farklı olduğu için ölçümleme metodları da farklı olacaktır elbette. Eğer firmanın öncelikli amacı satışları arttırıp kar elde etmek ise ROI ile maliyetini ne kadar sürede karşılayıp kar elde edip etmediği hakkında fikir sahibi olabilir.

Genel hatlarıyla ROI sponsor olunan etkinlikten sonraki belirli bir zamanda yapılan satışlar ile bu satışların ortalama değerleri çarpılarak bulunan sayının, sponsorluğun maliyeti ile karşılaştırılması sonucunda bulunmuş olur.

Yazıyı hazırlayan : Deniz Kangöz

KSS projelerinin firmanın kârlılığına sağladığı etkilerin ölçümlenmesinden önce ölçümlenmesi gereken, KSS projesiyle firmanın paydaşları için hedeflediği amaçlara ulaşılıp ulaşılmadığıdır. Elbette ki paydaşlar için hedef, firmanın algısındaki değişim olacaktır.

Bütün diğer halkla ilişkiler uygulamalarında olduğu gibi KSS projelerinde de amaç paydaşların kurum ile ilgili algısını yönetmektir. Bu yüzden de öncelikle ölçümlenmesi gereken, algıdaki değişim olmalıdır.

Elbette ki KSS projelerinin ölçümlenmesinde farklı yaklaşımlar olabilir. Farklı bakış açıları bu farklı yaklaşımları doğuracaktır, eğer siz KSS projesine firma tarafından değil de sosyolojik açıdan bakıyorsanız. KSS projesinin toplumsal etkilerinin, başarısının ölçümlenmesini, sosyolojik bakış açısıyla sağlanan faydanın ölçümlenmesi ya da projenin sosyal hedeflerine ne derece ulaşıldığının saptanması olarak görecek ve bu yönde bir ölçümleme modeli kuracaksınız.

Ya da KSS projesinin iletişim performansını ölçümlemek isteyebilirsiniz. Bunun için her paydaş grubunun yüzde kaçına erişim sağlayabildiğinizi ölçümlemeniz gerekecektir.

Belki de sadece KSS projelerinin medya yansımalarının ölçümlenmesi ile ilgilinizdir. O zaman önce KSS projesinin medya ilişkilerini yaparken neyi hedeflediğinizi bir düşünün. Çünkü ölçümlemede altın kural hedefleri belirlemektir.

Ölçümleme, hedefinize ne derece yaklaştığınız bilgisine ulaşma yöntemidir.

PRSMR’ın en önemli özelliği halkla ilişkilere entegre ölçümleme kavramını getirmiş olmasıdır.
Entegre ölçümleme neden önemli?
İletişimde paydaşlarınıza vermeniz gereken bir çok mesajı çok farklı yöntem ve mecralarla iletirsiniz, yönetmeye çalıştığınız algı da bütün paydaşlar için farklılık gösterir.

İşte bu karmaşık süreçte kimi zaman etkinliklerinizin kimi zaman da medya ilişkilerinin paydaşlar üzerindeki etkisini öğrenmek için, kimi zaman paydaşlarınız tarafından marka nizin nasıl algılandığını öğrenmek, algının nasıl değiştiğini izlemek, kurumsal itibarınızı bilmek için araştırmalar yapılır. ancak iletişimin bütünleşik yapısı gereği etkileri ayrıştırmak imkansızdır. Bu nedenle de yapılan araştırmaların birbirinden bağımsız gerçekleşmesi durumu anlamamızda sıkıntılar yaratabilir.

PRSMR’ın içeriğinde ne var?

PRSMR’ın içeriğinde, Marka/ürün algı durum araştırması, kurumsal itibar araştırması, hedef kitle özellik ve sahiplik araştırması, hedef kitle medya alışkanlıkları araştırması,  hedef kitle iletişim yönelimi değerlendirme raporu, aylık medya yansımaları hedef kitle erişimi araştırması, aylık medya yansımaları hedef kitle etkisi araştırması, marka/ürün algı değişim araştırması, dönem değerlendirme raporları ve dönem sonu değerlendirme raporu mevcut. Bütün bu araştırma ve raporlar modüler bir yapıda kurumun ihtiyaç ya da kaynaklarına göre şekillenebiliyor. Bütün paydaşlar, hedef kitleler için ayrı ayrı değerlendirmeleri içeriyor.

Eğer küresel ekonomik krizi bahane edip iletişiminizi ölçümlemiyorsanız, iletişiminizi kesmenizde fayda var.

Ali Saydam her fırsatta Sir Ian Vallance’dan ödünç aldığı şu sözü söyler “ölçmüyorsan yapma” çok da doğru söyler, ölçmüyorsan yapma…
Aslında iletişim ile ilgili hemen herkesin bildiği bir gerçektir ölçümlemenin olmazsa olmaz bir gereklilik olduğu. Ama her ne hikmetse bu gerçeği ilk fırsatta unutmak eğilimindeyizdir.

Peki ölçümlemeden vazgeçmenin maliyetlerinin farkında mıyız?
Önce iletişimde ölçümlemenin olmazsa olmaz bir gereklilik olduğunu bile bile göz ardı etmenin nedenleri konusunda tahminde bulunmak istiyorum. Sonuçlardan korkuyor olabilir miyiz? Kendimize ekibimize, yaptığımız işe güvenmiyor olabilir miyiz? Ölçümleme sonucunda çıkabilecek en ufak olumsuz durum nedeni ile ajans isek müşterimizin bizi bırakmasından, kurum yöneticisiysek işten çıkarılmaktan korkuyor olabilir miyiz? Şimdi nedenleri bırakıp sonuçları açıklamaya çalışalım.

İletişim körebe oynamak değildir.

Sizin ya da iletişim ajansınızın hisleri ne kadar güçlü olursa olsun körebe oynayarak kurumunuzu riske atmamalısınız hele hele kriz ortamında hiç.
Markanızın ve rakiplerinizin paydaşlarınız üzerindeki algısı nasıl evriliyor? Bu sürece iletişim etkinliğimizin katkısı ne?  Ne yapmalıyız?
Ölçümleme genellikle bir sürecin nasıl gerçekleştiğinin değerlendirilmesi gibi algılanır. Oysa iletişimde ölçümleme bir sonraki süreç ile ilgili doğru kararlar vermemize ışık tutan en önemli aracımızdır.

Ölçümleme iletişim sürecinin ayrılmaz bir parçasıdır. Yine de küresel ekonomik krizi bahane edip ölçümlemeye kaynak ayırmıyorsanız iletişime de ayırmayın. Unutmayın ki ölçümlenmeyen iletişimin hiçbir faydası yoktur.

İDA tarafından hazırlanan ve bu ay MediaCat dergisi ile dağıtılan PRplus ekinde kesintisiz iletişim kapak konusu yapılmış  “Sağlıklı markalar için kesintisiz iletişim” temasını işliyor. Bu önermeye ölçümleme olmayan iletişim olmaz varsayımı ile sonuna kadar katılmamak mümkün değil ama biz yine de ufak bir ekleme yapalım.

“Sağlıklı markalar için ölçümlenen kesintisiz iletişim”

1940’lı yıllarda akademisyenler iletişim çalışmalarının etkinliğini ölçümlemek üzere çeşitli araştırmalar yapmaya başlamışlardır. Bu çalışmalardan en önemlisi Herbert Hyman ve Paul Sheatsley tarafından yazılmış olan “Bilgilendirme Kampanyalarının Başarısız Olmasının Sebeplerinden Bazıları” isimli makaledir. Bu makale halkla ilişkilerde ölçümlemenin önemi ve eksikliği durumunda başarısızlığın kaçınılmaz olduğu ile ilgilidir ve bir ilk kabul edilmektedir.

Raymond A. Bauer, W. Phillips, Davison, Carl I. Hovland, Joseph T. Klapper, Paul Lazarsfeld, Wilbur, Schramm ve Charles R. Wright gibi isimler bu dönemde iletişim etkinliği üzerine makaleler yazmış akademisyenlerdir.

1950 yılına gelindiğinde halkla ilişkiler profesyonelleri halkla ilişkiler etkinliğinin ölçümlenmesi ve değerlendirilmesinin önemi farketmişlerdir. Scott M. Cutlip ve Allen H. Center “Etkin Halkla İlişkiler” kitabını yazmıştır. 1968’de American Management Association tarafından “Halkla İlişliler Aktivitelerinin Ölçümlenmesi ve Değerlendirilmesi” isimli kitap yayınlanmıştır. Bunlar halkla ilişkilerde ölçümleme kavramına başlıklarında ve içeriklerinde etkili biçimde yer veren ilk yayınlardır.

Halkla ilişkilerde ölçümlemeyi konu alan ilk konferans 1977 yılının Ekim ayında Maryland Üniversitesi’nde yapılmıştır. Konferansa 125 akademisyen, araştırma görevlisi, reklam ve halkla ilişkiler ajansı çalışanı katılmıştır. Bu toplantıda Tirone ilk defa halkla ilişkileri ölçümlemek için geliştirdiği bilgisayar sisteminden bahsetmiştir. Bununla birlikte halkla ilişkileri ölçümlemede kullanılan farklı metodolojiler de paylaşılmıştır. Public Relations Review’da “Halkla İlişkiler Etkinliğinin Ölçümlenmesi” başlıklı bir yazı yayımlanmıştır. Bu yazıda konferansta yer alan halkla ilişkilerde ölçümleme ve değerlendirme konulu 12 makale yer almaktadır.

1979’da Walter K. Lindenmann Hill&Knowlton için bir ölçümleme sistemi geliştirmiştir. Hill&Knowlton Halkla ilişkilerin planlanması, gözlemlenmesi ve değerlendirilmesi gibi bölümleri kapsayan bu sistemi müşterileri için yürüttüğü çalışmalarda uygulamaya başlamıştır. Bu sistem çerçevesinde iletişim programları ve bilgilendirme kampanyalarının geliştirilmesine, bunları iyileştirmek için yapılması gereken değişikliklere, bu kampanya ve programlardaki iletişim etkinliğini ortaya çıkaran çalışmalara yer verilmektedir.

1980’lerde halkla ilişkilerde ölçümleme ile ilgili makaleler ve çalışmalar akademik dergilerde yer almaya başlamıştır. Lindenmann 1983’te Public Relations Journal’da halkla ilişkilder ölçümleme tekniklerini anlatan “Content Analysis” isimli makalesini yayımlamıştır. Aynı yıl, Public Relations Quarterly özel bir çalışmayla akademisyenler ve sektörden isimler tarafından hazırlanan yedi makaleyi yayımlamıştır. Bu makalelerde halkla ilişkilerde ölçümleme ve değerlendirme projelerinin özetine ulaşmak mümkündür. 1984’te Public Relations Review “Halkla İlişkileri Ölçümlemenin Etkisi” isimli yayınında akademisyenler ve sektördeki profesyonellerin hazırladığı dokuz makaleye yer vermiştir. Bu makalelerde kamuoyu, fokus gruplar ve kamuoyu liderlerinin etkinliğiyle ilgili açıklamalar yer almaktadır.

1980’li yıllarda halkla ilişkiler ajansları kendi içlerinde ölçümleme sistemleri geliştirmeye başlamıştır. Bu sistemin öncüsü olan Hill&Knowlton’dan sonra Carma olarak bilinen uluslar arası halkla ilişkiler ajansı da halkla ilişkilerin etkinliğini ölçümleme için geliştirdiği sistemi kullanmaya başlamıştır.

1987 yılında Katharine D. Paine “Halkla İlişkileri Ölçümlemek İçin Bir Metot Mevcut” isimli bir makale yayımlamış ve çalıştığı ajanstan ayrılıp Delahaye Group ismini verdiği kendi ajansını kurmuştur.

1993 yılında Halkla İlişkilerde Araştırma ve Eğitim Enstitüsü yayınladığı “Halkla İlişkilerin Objektiflerini Belirlemek ve Sonuçlarını Değerlendirmek” isimli çalışmada 16 akademisyen ve 31 profesyonelle yaptığı röportajlara yer vermiştir.  Kişilerle derin görüşmeler yapılmış halkla ilişkileri ölçümleme teknikleri ve araçları konusunda bilgi alınmıştır.

1994’e gelindiğinde Halkla İlişkiler Komisyonu Carma tarafından hazırlanan 40 sayfalık “Halkla İlişkilerin Değerlendirilmesi” kitapçığını yayınlamıştır. Kitapçık Avustralyalı halkla ilişkilerci Jim Pritchitt tarafından yazılmıştır.

1996 yılının Mart ayında Alman Halkla İlişkiler Birliği Frankfurt’ta Halkla İlişkilerin etkinliğinin ölçümlenmesi ve değerlendirilmesiyle ilgili bir konferans düzenlemiştir. Bu konferansta ölçümleme teknikleri ve hedefleri tüm detaylarıyla belirlenmiş ve 195 sayfalık bir kitap dağıtılmıştır. 1996’da Amerika’da yapılan ölçümleme konferansına ise yüzlerce halkla ilişkilerci katılmıştır. Bu konferansta ölçümlemenin sınırları çizilmiştir. 1997’de Amerikan Halkla İlişkiler Birliği “Halkla İlişkiler Etkinliğinde Ölçümleme ve Değerlendirmenin Rehberi ve Standartları” isimli bir kitapçık yayınlamıştır. Bu kitapçık 2003 yılında “Halkla İlişkiler Programlarının ve Aktivitelerinin Etkinliğinde Ölçümleme ve Değerlendirmenin Rehberi ve Standartları” olarak revize edilmiştir.

İngiltere, İsveç ve diğer ülkelerdeki halkla ilişkiler birlikleri de bu akımı takip ederek çeşitli kitapçıklar yayınlamaya ve halkla ilişkilerin ölçümlenmesine daha fazla önem vermeye başlamışlardır. İsveç’te 1996’da “Return On Communications” isimli 64 sayfalık bir kitapçık yayımlanmıştır. Bu kitapta İsveçli halkla ilişkiler akademisyenleri ve uzmanları geniş bir perspektiften ölçümleme ve değerlendirmeyle ilgili görüşlerini bildirmişlerdir. 1997’de İngiltere’de yayımlanan “Halkla İlişkilerin Gerçek Değerine Ulaşmak: İletişim Objektiflerini Ölçümleme Rehberi” isimli 50 sayfalık kitapçığın binlerce kopyası basılmış ve Avrupa ve Amerika’da satılmıştır. Yayımlanan ikinci kitapçık “Medyanın Gücü ve Ölçümlenmesi: Medya Değerlendirme Rehberi” ismiyle hazırlanmış ve yine Avrupa ve Amerika’da satışa sunulmuştur.

1999’da Amerikan Halkla İlişkiler Ölçümlenmesi ve Değerlendirilmesi komisyonu kurulmuştur. Komitenin amacı halkla ilişkilerde ölçümleme faaliyetlerinde bir otorite olabilmek, tüm ajanslar tarafından kabul edilmek ve standartlar oluşturmaktır. Komite halkla ilişkiler program ve aktivitelerini düzenleyecek, ölçümleme ve değerlendirme süreçlerinde denetleme yapacaktır.

2000’li yıllara gelindiğinde IPR ve diğer halkla ilişkiler kuruluşları ölçümleme ve değerlendirmeyle ilgili çalışmalarına devam etmekte, sürekli yenilenmekte ve gelişmekte, bunları da yayınladıkları makaleler yoluyla paylaşmaktadır.

Bu gelişmeler sonucunda PR sektöründe artık sadece ölçümleme ve değerlendirme yapan bir danışmanlık şirketi ihtiyacı doğmuştur. 2006’da Ateş Yaylıoğlu tarafından Türkiye’de PR ölçümleme hizmeti veren ilk bağımsız danışmanlık şirketi Vedea kurulmuştur.

Vedea PR etkinliğini nitel ve nicel olarak ölçümleyen, saha çalışmaları ile medya yansımalarını birleştiren, müşterilerine güvenilir ve etkili raporlar sunan, bu raporları yorumlayarak yeni açılımlar getiren bir araştırma, ölçümleme ve değerlendirme şirketidir. Aynı tarihlerde Kanada Halkla İlişkiler Birliği tarafından MRP adıyla bir ölçümleme organizasyonu oluşturulmuştur. MRP de Vedea gibi saha çalışmaları ile medya yansımalarını birleştirerek halkla ilişkilerde medya ilişkilerinin etkinliğini ölçen raporlar hazırlamaktadır.

CPM(Cost Per Thousand-her 1000 kişi başına maliyet), hedef kitlemizden 1.000 kişiye erişim sağlamak için katlandığımız bedeli ifade eder. Ya da başka bir değişle Hedef kitlemizden 1.000 kişiye erişim sağlamanın maliyetidir.
CPM Günümüzde pazarlamacılar için reklam, sponsorluk ve etkinlik projelerini değerlendirirken kullandıkları en önemli kriterdir.
Peki bir pazarlama bileşeni olarak halkla ilişkiler söz konusu olduğunda neden CPM’i kullanmayalım?
 Hemen belirtelim ki CPM’in hesaplanabilmesi için hedef kitle erişiminin ölçümlenmesi gerekir.
Yani Hedef kitle erişimini bilmiyorsak CPM’i kullanamayız. Medya ilişkileri sözkonusu olduğunda da durum değişmez. Medya ilişkilerinde Hedef kitle erişimi bilimsel kriterler çerçevesinde gerçekleştirilen, büyük örnek sayılarına dayanan saha çalışmaları ile belirlenebilir. Bunun dışında hiçbir varsayımdan yola çıkarak CPM hesaplanamaz.

Vedea’dan önce, özellikle de medya ilişkileri söz konusu olduğunda hedef kitle erişimini ölçümlemek Türkiye koşullarında neredeyse imkânsızdı. Vedea kurulduktan ve PRmetre adı verilen medya ilişkilerinde hedef kitle erişimini ölçümleyen rapor sistemi oluşturulduktan sonra artık Halkla ilişkilerde de CPM kullanılabilmektedir.
hem de oldukça uygun bedellerle.

CPM Analizi Bize Ne Sağlar?

Birbirinden bağımsız etkinlikler arasında kıyas yapabilme olanağı sağlar. Halkla ilişkiler faaliyetlerimizi birim maliyet kriteri ile değerlendirebilmemize olanak verir. Mütevazi PR bütçelerini gözünde büyüten firma sahiplerine yapılan işin ne kadar verimli olduğunu anlatabilmenizi sağlar.