Ölçümleme yöntemimiz
PRmetre, Vedea Veri Değerlendirme ve Analiz şirketinin geliştirdiği kantitatif ölçümleme sisteminin adıdır.PRmetre’nin hareket noktası, Türkiye basın okurluk araştırmasıdır. Bu sayfada yapılacak yorumlar da basın bülteni için yapılmış PRmetre raporuna dayanmaktadır.
Daha fazla bilgi ve başvuru için: www.vedea.com.tr
Bülten başlığı: “Temassız ödemeler yaşantımızın vazgeçilmez bir parçası oluyor”
Ürün: Visa PayWave
Firma: Visa Europe
Basın bülteni: Zarakol İletişim Hizmetleri
Bülten Tarihi: 10 Haziran 2008

Vedea Veri Değerlendirme ve Analiz şirketi danışmanları, Visa’nın Cardist 2008 ile ilgili medya yansımalarını inceleyerek değerlendirdiler.
Basın bülteninde, temassız ödeme sistemlerinde Visa’nın işlem süresini yarım saniyenin altına indirdiği bilgisi verilmekte. Türkiye’nin en hızlı temassız ödeme sistemi olduğu vurgulanmakta. Ayrıca, teknolojinin geldiği son noktayı hayatımıza entegre eden ürünler, örneğin temassız kartları taşımak için özel tasarlanmış gömlekler, EMW PayWave entegre yazarkasalar ve akıllı posterler, Visa’nın öncü, yenilikçi yüzünün altını çizerken, her bir ürünün gazeteler için haber niteliğinde sunulması ve doğru görsellerle desteklenmesi, basın bültenini güçlendirmiş. Standında sergilenirken, bu yenilikçi ürünler, ziyaretçiler tarafından da büyük olasılıkla ilgiyle karşılanmıştır. Aynı ürünün farklı, sıra dışı sunum biçimleri her zaman ilgi çekmiştir.

Basın bülteninde birçok bilgi bir arada veriliyor ve ek olarak, Visa’nın yaptırdığı temassız kart araştırmasında Türk tüketicisinin %90 oranında temassız kart kullanmak istediğinden ve Visa’nın Cardist 2008 bünyesinde gerçekleştirdiği ödüllü yarışmadan da söz ediliyor.
Hedef kitle analizi
Bu basın bülteni, iki ayrı hedef kitleyle iletişim sağlamayı amaçlamakta. Cardist’in de hedef kitlesi olan, ödeme sistemini kullanan ve kullanabilecek firmalarda karar verici konumdaki ya da bu konumdaki kişileri etkileyebilecek bireyler. Diğer hedef kitle ise kredi kartı kullanıcılarıdır. Basın bülteniyle iletişim kurmak istediğimiz, Cardist fuar etkinliğiyle de ulaşmaya çalıştığımız karar vericiler ve danışmanlar, hedef kitlemizin toplam kalabalığı, yaklaşık dört yüz bin kişi kadardır. Her gün gazete okuyan hedef kitle ise (ortalama gazete okurluğu) %70 ile 280 bin kişidir. Oysa, kredi kartı kullanan ikinci hedef kitle yaklaşık 10 milyon kişidir ve bunların %54’ü her gün gazete okumaktadır.
Bülten yansımaları
10 Haziran’da servis edilen basın bülteni, 11, 12 ve 13 Haziran tarihlerinde basında 18 haber ile 17 gazetede yer almıştır. Gazetelerde yer alan ve 13’ünde etkili görsel kullanılmış olan bu haberlerle, kredi kartı kullanan gazete okuru hedef kitlenin %54’üne erişim sağlamış ve Visa’nın yenilikçi, öncü mesajı verilmiştir. Diğer ortalama gazete okuru hedef kitle erişim oranı %71’lere kadar çıkmaktadır. Visa, Cardist 2008 organizasyonuna iyi hazırlanmış ve fuardaki etkinliğini medya yansımalarıyla pekiştirmeyi bilmiş. Fırsatlar doğru değerlendirilirse, başarılı iletişim örnekleri yaşanır. Visa özel tasarlanmış gömlekle haberlerde yer alırken, medya iletişiminde de bir gömlek üste çıkmış gibi görünüyor.

not: bu yazı ActiveLine dergisi eylül 2008 sayısında yayınlanmıştır

Konferans öncesinde IPR nın bazı ölçümleme komisyonu üyelerinin atölye çalışmaları da var.

Ölçümleme yöntemimiz
PRmetre, Vedea Veri Değerlendirme ve Analiz şirketinin geliştirdiği kantitatif ölçümleme sisteminin adıdır. PRmetre’nin hareket noktası, Türkiye basın okurluk araştırmasıdır. Bu sayfada yapılacak yorumlar da basın bülteni için yapılmış PRmetre raporuna dayanmaktadır.
Daha fazla bilgi ve başvuru için: www.vedea.com.tr 

Basın toplantısı: “Tüketici kartı sevdi nakit yerine kartı seçti”
Ürün: BKM Kart Monitör 2008
Firma: BKM
Organizasyon: BPMLook
Basın bülteni: BPM Look
Toplantı Tarihi: 28 Nayıs 2008

Vedea Veri Değerlendirme ve Analiz şirketi danışmanları, Bankalar arası Kart Merkezi’nin Ritz Carlton’da gerçekleştirdiği basın toplantısının medya yansımalarını  inceleyerek değerlendirdiler.
Basın toplantınsa,  BKM Yönetim Kurulu Başkanı Hakan Kaplan ve Genel Müdürü Sertaç Özinal’ın yansıra, Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Derneği (AMPD) Başkanı Nuşin Oral, Birleşmiş Markalar Derneği (BMD) Başkanı Ekrem Akyiğit ve Tescilli Markalar Derneği Başkanı (TMD) Selçuk Güzenge de konuşmacı olarak katılmış.
Böylelikle kart kullanıcılarının tercihlerini ifade eden araştırmanın yanı sıra, kredi kartlarıyla ilgili diğer grupların da varlığıyla mesajlar güçlendirilmiştir. Basın toplantısı ile bir yandan kredi kartı kullanmayanlara, kredi kartı kullanmaları gerektiği mesajı verilirken,  kredi kartı kullanıcılarına tercihlerinin doğru olduğu ve kart kullanmaya devam etmeleri ile ilgili mesaj verilmiş. En önemli mesaj yasa koyuculara-karar vericilere, ülkenin kart kullanımıyla ilgili gerçekleri, hatırlatılarak yen yasal düzenlemelerle sadece finans sektörü değil kredi kartı kullanıcıları, Perakendecilerin, markaların giderek ülke ekonomisinin zarar görebileceği anlatılmaya çalışılmış.

Hedef kitle analizi
Bu basın toplantısı ve basın bülteni için hedef kitle tanımımız alışılmışın dışında çoklu bir yapıya sahiptir. Toplumun bütün kesimlerine farklı mesajları iletilmektedir.  Önce kredi kartı sahiplerini hedef kitle olarak ele alalım 10.166.000 kişiden oluşan bir hedef kitlemiz var ve 5.547.000 kişinin her gün gazete okuru olduğunu söyleyebiliriz.  Basın toplantısında en önemli mesajın iletildiği karar vericiler, siyasiler ve danışmanlar hedef kitlemizin toplam kalabalığı 558.000 kişidir.  Hedef kitle ortalama gazete okurluğu ise % 68 ile 401.000 kişidir.
Bülten yansımaları
Mayıs sonunda yapılan basın toplantısı ile verilmek istenen mesajları içeren, 67 haber medyada yer almıştır. Bu haberlerin 28’i 23 gazetede ikisi dergilerde, 8’i televizyonlarda ve 29’u İnternet sitelerinde yer almıştır.
Dün gazete okumuş olanları ifade eden ortalama gazete okuru kredi kartı kullanıcısı hedef kitlenin % 89’una 28 gazete haberi ile erişim sağlanmıştır. Aynı haberlerle ortalama gazete okuru Karar verici hedef kitlenin %92’sine erişim sağlanabilmiştir. Sadece bir köşe yazısı ile karar verici hedef kitlesinden 307.000 kişiye erişim sağlanabilmiştir.
Dergilerle toplam erişim 117.000 olurken, kredi kartı kullanıcısı 88.000 ve karar verici ortalama gazete okuru hedef kitle erişimi 18.000 olarak gerçekleşmiştir. Basın toplantısının ay sonuna denk gelmesi nedeniyle aylık dergilerde araştırma haberleri yer alamamıştır. Büyük bir olasılıkla dergilerin temmuz sayılarında araştırma sonuçları yer alacak dergi erişim verileri daha etkili bir hal alacaktır. Hedef kitle ortalama dergi okurluk oranı karar vericiler için % 25 kredi kartı kullanıcıları için ise % 10 seviyelerindedir.
Televizyon haber kanallarında yer alan 8 haber Karar vericilerin izleme eğilimi olduğu kanal ve saatlerde yer almıştır.
İnternette yer alan 29 haber etkili erişimi yüksek sitelerde yer almıştır.
Basın toplantısını genel olarak değerlendirdiğimizde.
Farklı hedef kitlelere farklı mesajlar verilmiştir.
Basın toplantısında ana tema yalnız bırakılmayarak güçlendirilmiştir.
Hedef kitlelere yüksek oranlarda erişim sağlanmıştır.
Vedea PRmetre raporuna göre, Bankalar arası Kart Merkezi’nin Kart  Monitör 2008 sonuçları basın toplantısı ve “Tüketici kartı sevdi nakit yerine kredi kartını seçti” Basın bülteni PR açısından medya ilişkileri alanında çok başarılı bir çalışma sergilemiştir.

Ayın Basın Bülteni: “Mamma mia İstanbul’da…”
Ürün: Mamma mia müzikali Garanti Bankası Sponsorluğu
Firma: Garanti Bankası
Organizasyon: Beşiktaş Kültür Merkezi
Basın bülteni: Semra Semiz
Gönderim Tarihi: 7 Mart 2008

Vedea Veri Değerlendirme ve Analiz şirketi danışmanları, “Garanti Bankası’nın sponsor olduğu  “Mamma Mia” müzikalinin İstanbul’a gelmesi ile ilgili” basın bültenini ve bu basın bülteninin medya yansımalarını inceleyerek değerlendirdiler.
“Mamma Mia” ABBA şarkılarından derlenmiş, 170 şehirde, 9 dilde, 30 milyonun üzerinde seyirciye ulaşmış dev bir müzikal ve Ekim ayında İstanbul’a geliyor. Bu büyük organizasyonun sponsoru Garanti bankası. Mart ayında konser bir basın bülteni ile duyuruldu.  Basın bülteninde müzikalin özelliklerine değinilirken Garanti bankasının sponsorluğuna da değinildi.
Garanti bankası, hedef kitlesine “Garanti bankası sanata destek verir” mesajını bir kere daha, güçlü bir biçimde iletmeyi amaçlamıştır.

Hedef kitle analizi
Bu basın bülteni için hedef kitle tanımımız, Bankacılık, yatırım ve sigorta araçlarından en az birini kullanan, 15 yaş ve üzeri kişiler olacaktır. Hedef kitlemizi böyle tanımladığımızda, hedef kitle nüfusu, Türkiye genelinde 15 milyonun üzerindedir. Ancak bu hedef kitle tanımımızı konserlere giden kişiler olarak daralttığımızda hedef kitle nüfusumuz 1.776.000 kişiye inmektedir. “Mamma Mia” müzikali sponsorluğu iletişimini yapmak istediğimiz hedef kitle de bu kadar olacaktır.  Hedef kitlenin medya ilişkileri incelendiğinde, yüksek oranlarda gazete okurluğu söz konusu olmaktadır. Hedef kitlenin %61’ini oluşturan 928.000 kişi, her gün gazete okumaktadır.  Ayrıca, İnternet üzerinden gazete okuma oranı  %40, İnternet kullanma oranı ise %71 kadardır. Unutmamalı ki hedef kitle İnternet’i bankacılık işlemleri için de kullanan bireylerden oluşmaktadır ve %75’i İnternet üzerinden gazete okuma alışkanlığına sahiptir. Kısacası, sadece İnternet’i ve gazeteleri kullanarak hedef kitleye ulaşmak mümkün olacaktır.
 Bülten yansımaları
7 Nart 2008 tarihinde basınla paylaşılan bültende, ortalama gazete okuru olan 928.000 kişinin oluşturduğu hedef kitleye, Garanti Bankasının sponsorluğunda  “Mamma Mia” konseri tanıtılmak istenmiştir. Basın bülteni, 7 gazete, 30’un üzerinde İnternet sitesinde haber olmuştur. Gazetelerde yer alan haberlerle hedef kitleden 630.000 kişiye (ortalama gazete okuru hedef kitlenin %68’ine) erişim sağlanmıştır. Bu sayı, çifte okurluk diye tanımlanan ve bir kişinin birden çok gazete okuması nedeniyle oluşabilecek gerçekdışı, üst üste toplanmış erişim rakamlarından arındırılmış net erişim rakamlarıdır.

Gazetelerle sağlanan yüksek hedef kitle erişimine İnternet mecrasındaki etkili haberler eklenmiş ve Garanti bankasının sponsor olduğu “Mamma Mia” müzikali İstanbula gelmeden aylar önce haber olmuş, Garanti Bankası Sponsorluğu, sadece etkinliğin duyurulması aşamasında bile mesajını etkili bir biçimde iletebilmiştir.
Vedea PRmetre raporuna göre, Garanti Bankası “Mamma Mia” müzikali sponsorluğu, PR açısından medya ilişkileri alanında çok başarılı bir çalışma sergilemiştir.

Halkla ilişkiler, çoğu zaman ölçümlenemeyen bir muamma olarak algılanır. Oysa, halkla ilişkiler faaliyetleri de bilimsel yöntemlerle ölçümlenebilir. Artık her ay, bu köşede, başarılı olmuş basın bültenlerini ölçümleyerek, etkilerini yorumlamaya çalışacağız. Amacımız, biraz da PR’ın öneminin altını çizmek, iyi kurgulanmış basın bültenlerinin ne kadar etkili bir iletişim aracı olduğunu bir kez daha ortaya koymak.
Ölçümleme yöntemimiz ne olacak?
PRmetre, Vedea Veri Değerlendirme ve Analiz şirketinin geliştirdiği kantitatif ölçümleme sisteminin adıdır. PRmetre’nin hareket noktası, Türkiye basın okurluk araştırmasıdır. Bu sayfada yapılacak yorumlar da basın bülteni için yapılmış PRmetre raporuna dayanmaktadır.

Daha fazla bilgi ve başvuru için: www.prnotu.com www.vedea.com.tr prmetre@vedea.com.tr
Ayın Basın Bülteni: “Türkiye’nin BorsaStar’ı kim olacak?”
Ürün: Sanal Portföy Yarışması
Firma: A Yatırım
Ajans: ContactPlus İletişim Hizmetleri
Proje Ekibi: Barlas Çevikus, Nergis Bozyiğit, Okay Yalçınkaya, Rukiye Demirkan
Gönderim Tarihi: 27 Şubat 2008

Köşemize başladığımız bu ilk ay, Vedea Veri Değerlendirme ve Analiz şirketi danışmanları, “Türkiye’nin BorsaStar’ı kim olacak?” basın bültenini ve bu basın bülteninin medya yansımalarını inceleyerek değerlendirdiler.
Şubat ayının sonunda, A Yatırım tarafından, BorsaStar Sanal Portföy Yarışması düzenlendi. Yarışma ile, İnternet’te borsa ve diğer yatırım alışkanlıkları olan bireylerin A Yatırım ile tanışmalarının sağlanması hedeflendi. BorsaStar yarışmasının hedef kitleye duyurulması için, sadece basın bülteni ile sağlanan tanıtım olanakları kullanıldı.
Gazetelerin ekonomi sayfalarında ve İnternet sitelerinde yarışmanın haber olması neticesinde hedef kitlenin yarışma hakkında bilgilendirilmesi hedeflendi.

Hedef kitle analizi
Bu basın bülteni için hedef kitle tanımımız, AB SES grubunda yer alan, bankacılık işlemleri için İnternet’i kullanan, yatırım hesabı olan, 25 yaş ve üzeri kişiler olacaktır. Hedef kitlemizi böyle tanımladığımızda, hedef kitle nüfusu, Türkiye genelinde 188.000 kişi kadardır. Hedef kitlenin medya ilişkileri incelendiğinde, yüksek oranlarda gazete okurluğu söz konusu olmaktadır. Hedef kitlenin %80’ini oluşturan 150.005 kişi, her gün gazete okumaktadır. Ayrıca, her gün gazete okumasa da İnternet’ten gazete okuyanlar %17, hiç gazete okumayıp sadece İnternet’ten gazete okuyanlar ise %5 kadardır. Unutmamalı ki hedef kitle İnternet’i bankacılık işlemleri için de kullanan bireylerden oluşmaktadır ve %75’i İnternet üzerinden gazete okuma alışkanlığına sahiptir. Kısacası, sadece İnternet’i ve gazeteleri kullanarak hedef kitleye ulaşmak mümkün olacaktır.
Bülten yansımaları
27 Şubat 2008 tarihinde basınla paylaşılan bültende, ortalama gazete okuru olan 150.000 kişinin oluşturduğu hedef kitleye, BorsaStar Sanal Portföy Yarışması tanıtılmak istenmiştir. Basın bülteni, 7 gazete, 22 İnternet portali ve 2 önemli haftalık dergide haber olmuştur. Dergilerde yer alan haberlerle 21.000 kişiye (gazete okuru hedef kitlenin %14’üne) ulaşılırken, gazetelerde yer alan haberlerle 67.000 kişiye (%45) erişim sağlanmıştır. Bu sayı, çifte okurluk diye tanımlanan ve bir kişinin birden çok gazete okuması nedeniyle oluşabilecek gerçekdışı, üst üste toplanmış erişim rakamlarından arındırılmış net erişim rakamlarıdır.
 
Gazetelerde çıkan haberlerle sağlanan erişimin gazete okuru hedef kitleye oranı

Gazete ve dergilerle yüksek hedef kitle erişimine İnternet mecrasındaki etkili haberler eklenmiş ve BorsaStar yarışması başarı ile tanıtılmıştır. Yarışmaya 5 binin üzerinde başvuru olmuştur. Derece alan yarışmacılara yarışmadan nasıl haberdar oldukları sorulduğunda, basın bülteninin medya yansımalarını ifade eden cevaplar alınmıştır.
Vedea PRmetre raporuna göre, A Yatırım BorsaStar yarışmasında, PR açısından medya ilişkileri alanında başarılı bir çalışma sergilenmiştir.

bu yazı Activeline dergisi mayıs 2008 sayısında yayınlanmıştır.

Medya takip firmaları neleri yanlış yapıyor?
Medya takip firmaları adet, tiraj, erişim, reklameşdeğer, “olumlu olumsuz haber” kriterleri ile tablolar hazırlamakta. (Artık PR camiası tarafından medya ilişkileri ölçümlemesinde kullanılamayacağı konusunda fikir birliği oluşmuş bu kriterlerle bile) Ancak doğru verilere ulaşarak rapor hazırlayan medya takip firması ne yazık ki yok.

Tiraj bilgileri neden yanlış yansıyor?

Tiraj bilgileri her hafta değişir.  Oysa Medya takip firmaları bu değişimleri tablolarına yansıtmıyor. O ayın başında ve sonunda çıkan haber için farklı tirajlar söz konusu olmasına rağmen, tek bir tiraj bilgisi kullanılıyor. Bu durum hatalı değerlendirmelere yol açıyor.

Erişim sayıları neden yanlış?

Medya takip firmaları tiraj sayılarını erişim katsayısı denen sabit bir sayı ile (3 ve 4) çarparak bulurlar. Oysa biliyoruz ki, her yayının erişim katsayısı farklıdır. Ve erişim sayıları çok büyük ölçekli anketler yoluyla saptanabilir. Üstelik hatalı tiraj verileri yine hatalı katsayılarla çarpılarak sonuca ulaşılmaya çalışılıyor.

Haber neye ya da kime göre olumlu ya da olumsuz?

Bir firmanın hissedarları için olumlu olan haber, müşterileri için olumsuz olabilmektedir. Aynı haber farklı sosyo-ekonomik gruplar tarafından farklı algılanabilmektedir. Haberleri olumlu ya da olumsuz olarak sınıflandırırken hareket noktaları belirsiz kalmaktadır.

Reklam eşdeğer hesapları hatasız olur mu?

“Reklam eşdeğer” PR camiasında tepki çeken ve kabul görmeyen bir kriterdir. Haberlerin değeri yayınların reklam tarifelerinden yola çıkarak hesaplanmaktadır. Bu kriterin işleyebilmesi için yayınların reklam tarifelerine uyuyor olmaları gerekirdi oysa bazı yayınlarda % 90 indirimlerden bahsedilebilmekte ve bu kriter de kullanılamaz hale gelmektedir.

Haber adetleri bile yanlış hesaplanıyor. Peki neden?

İlgisiz ya da eksik haber sorunu yaşanmakta. Medya takip sektöründe yaşanan fiyat rekabeti, maliyetleri aşağıya çekmeyi gerektiriyor ve bu nedenle de medya takip firmaları nitelikli personel “okuyucu” “editör” çalıştıramıyorlar. Hataların artmasında bir başka neden de sektördeki bütün firmaların OCR teknolojisini kullanmaya başlamaları. OCR teknolojisi yanlış ve ilgisiz haber sayılarını oldukça fazlalaştırıyor. Haber adet verilerine bile güvenilemiyor.

Artık kabul etmek gerekir ki, “Ölçümleme” medya takipten farklı bir uzmanlık alanı. Vedea 18 ay önce tam da bu nedenle sektörün ihtiyacı olan PR ölçümleme alanında faaliyette bulunmak için kuruldu.

Vedea “Medya İlişkileri Ölçümleme Raporları”nı hazırlarken müşterilerinin farklı medya takip firmalarıyla çalışması nedeniyle bütün büyük medya takip firmalarının verilerini kullanıyor. Vedea’nın rapor hazırlarken en çok zorlandığı aşama ise medya takip firmalarının kontrolsüz verilerini normalleştirmek.

Medya takip firmalarının “en çok haber olan firma/kişi” başlığıyla yapılan ve basınla paylaşılan çalışmalar, firmaların da kafasını karıştırıyor. Bu konuda ilginç bir anımızı sizlerle paylaşalım: İki ay kadar önce bir firma, basında az sayıda haberinin yer aldığı gerekçesiyle PR ajanslarını değiştirmek istiyordu. Ve bizden de bunu teyit eden bir rapor beklentisi içerisindeydiler.  Vedea’nın hazırladığı raporda üç ay içerisinde çıkan 17 haberle hedef kitleyi yakalayan mecralarda, etkili haberlerle çok başarılı bir iletişim sağlanmış olduğunu yönünde sonuçları görünce biraz şaşırdılar ve şimdi aynı ajansla çalışmaya devam ediyorlar.

Vedea Medya ilişkileri ölçümlemesinde ölçü birimi olarak “hedef kitle erişimi”ni ölçümleme kriteri olarak ta “hedef kitle algısı”nı kullanmaktadır. Vedea’nın önerdiği ölçümleme modelleri kalitatif ve kantitatif araştırmalara dayanmaktadır

Vedea Veri Değerlendirme ve Analiz Ltd Şti Kurucu Başkanı Ateş Yaylıoğlu

Ayın Basın Bülteni : “Votkada ‘kırmızı elma’ farkı: Binboa Redapple”
Ürün: Binboa Redapple
Firma: Mey İçki
Ajans: Zarakol
Proje ekibi: Beyza Bürkev, Nur Daşar, Müge Bulca
Gönderim tarihi: 7 Ağustos 2007

Bu ay, Vedea Veri Değerlendirme ve Analiz şirketi danışmanları tarafından hazırlana “PRmetre ile ayın basın bülteni” köşemizde “Votkada ‘kırmızı elma’ farkı: Binboa Redapple” basın bülteni ve bu basın bülteninin medya yansımalarını inceleyeceğiz. İletişimini yaptığınız alan alkollü içki ise bazı medya kuruluşlarına bülten göndermenize bile gerek yoktur. Basın bülteninizin bu yayınlarda yayınlanma şansı yoktur. Bu nedenle bülteninizi yayınlandığı yayın sayısı daha az olacaktır.
 Aslında zaten hedef kitlenizde bu yayınları okumayı tercih etmez. Örneğin Zaman gazetesinin bütün okurları arasında sadece % 6,58’i Alkol kullanmaktadır.

Hedef kitle analizi:
Bu bülten için, hedef kitle tanımlarını sorguladığımızda MEY içki‘nin halkla ilişkiler ajansı Zarakol İletişim,  Binboa Redapple’ın hedef kitlesini; 18 ila 35 yaş arası, Marmara, Ege, İç Anadolu ve Akdeniz bölgelerinde yaşayan, üniversite ve üzeri eğitim görmüş ya da öğrenci olan, AB ve C1  sosyoekonomik statüde, Alkol kullanan, cep telefonu sahibi, Sinema, konser, restoran, bar ve spor gibi sosyal alanlara giden, erkek nüfus olarak tanımladı.
Hedef kitle nüfusu toplam 389.000 kişi kadardır. Hedef kitlenin medya ilişkileri incelendiğinde yüksek oranlarda gazete okurluğu ve İnternet kullanımı göze çarpmaktadır. Hedef kitlenin % 70’i 273.000 kişi her gün gazete okumaktadır. Geçen hafta en az bir kere İnternet üzerinden gazete okumuş olanlar, toplam hedef kitle nüfusunun % 57’si yani 223.000 kişidir.
Bülten yansımaları
7 Ağustos 2007 tarihinde basınla paylaşılan bültende, hedef kitle ortalama gazete okuru olan 273.000 kişiye, Binboa vodka’nın yeni ürünü Binboa Redapple’ı tanıtmak amaçlanmıştır. Hedef kitle Gazete okurluğunun çok yüksek olması tanıtımın medya ilişkileri ile yürütülmesini de oldukça etkili hale getirmektedir.
Basın bülteni 12 gazete ve 12 dergi haberine konu olurken İnternetin en önemli ve en çok erişim sağlayan, Hürriyetim, Vatanım, Netgazete, Haberx, Mynet gibi haber sitelerinde bülten yer almıştır. Hedef kitle İnternet kullanımının ve İnternet üzerinden gazete okurluğunun yüksekliğini de göz önüne aldığımızda İnternetin bu bültende etkili kullanıldığını söyleyebiliriz ayrıca Bülten ve ürün önemli bloglarda yer almıştır.  Binboa Redapple basın bülteni ile hedef kitlede marka bilinirliğine ve ürün hizmet bilinirliğine etki sağlamak hedeflenmiş, bültenin medya yansımalarında da bu hedefe ulaşılmıştır.

Gazetelerde basın bülteni
Binboa Redapple basın bülteni, Toplam  hedef kitle gazete okurlarının % 57’si olan 154.571 kişinin okuduğu gazetelerde yer almış. Bu  sayı çifte okurluk diye tanımlanan ve bir kişinin birden çok gazete okuması  nedeniyle oluşabilecek gerçekdışı, üst üste toplanmış erişim rakamlarından arındırılmış net erişim rakamlarıdır. Gazetelerde yer alan haberlerin hepsinde binboa Redapple’ın etkili görseli yer almış ayrıca bir köşe yazarının köşesinde etkili bir yazıya da konu olmuştur. Haberlerin etkili erişim katsayısının yüksek olmasının bir nedeni etkili görsel kullanımı diğer nedeni de haberlerin gazete sayfalarındaki etkili konumlarıdır.
 Dergilerde basın bülteni
 Binboa Redapple basın bülteni, Toplam  hedef kitle dergi okurlarının % 42’si olan 43.182 kişinin okuduğu dergilerde yer almıştır. Bu  sayı çifte okurluk rakamlarından arındırılmış net erişim rakamlarıdır.
Dergi haberlerinin hepsinde etkili görsel kullanımı gerçekleşmiş  ve hedef kitle ile etkili bir biçimde buluşmuştur, sadece bir dergi haberi, Hülya Magazin dergisi hedef kitle tarafından okunmadığından, hedef kitle erişimi sağlamamıştır.

İncelediğimiz bu bülten şimdiye kadar “PRmetre ile ayın basın bülteni“ köşesinde incelediğimiz bültenler arasında en yüksek hedef kitle erişimi sağlamış basın bültenidir.

Siz de başarılı bulduğunuz basın bülteninizi ayın basın bültenini olarak değerlendirilmesini istiyorsanız www.vedea.com.tr adresine başvurabilirsiniz
“Not: toplam erişim ve hedef kitle erişim bilgileri BİAK Basın okurluk araştırması sonuçlarına dayanmaktadır”

Geçen ay yayınlan yazımızın ilk bölümünde, PR raporlarımızı hazırlarken en çok karşılaşabileceğimiz hataları incelemeye başlamıştık. “Yanlış ve eksik kupürler” başlığı altında medya takip firmaları tarafından atlanan haberlerin yanı sıra fazladan gelen ilgisiz haberlerin de raporlarınızı etkileyeceğine değinmiştik. “Yanlış bilgiler” Başlığı altında da ise raporlarımızda tiraj, satış adedi gibi kullandığımız bilgilerdeki hataların değerlendirmelerimizde bizi nasıl yanıltabileceğinden söz etmiştik. Bu yazıda PR raporumuzu hazırlarken bizi bekleyen tuzakları incelemeye devam ediyoruz.
Yorum hataları:
Medyada yer alan haberlerimizi raporlarken olumlu, olumsuz ve kimi zamanda tarafsız olarak tanımlarız. Bu değerlendirmeyi doğru yapıyor muyuz? Haberin olumsuz etkisi markamızla ne kadar ilgili ya da tam tersi olumlu etkisi iletişimini yaptığımız marka ile ne kadar ilgili?

Özelliklede markamız haberin öznesi değilken.  Unutmayalım ki bir haber okuyucu üzerinde işlediği konu ile ilgili olumsuz bir etki bırakırken dolaylı bir şekilde haberde yer alan markamızla ilgili olarak olumlu bir etki bırakabilir. Ya da tam tersi olarak işlediği konuda olumlu etki bırakan bir haber dolaylı olarak firmamız için kriz niteliğinde bile olabilir. Peki haberin öznesi olmak bir kriter olabilir mi? Haberin öznesi olmak her zaman çok önemli olmayabilir kimi zaman dolaylı bir haber ile en yüksek etkiyi yakalarsınız. 
Aynı haberi farklı sosyoekonomik statüde, farklı eğitim düzeylerinde, farklı coğrafi konumlarda, farklı yaşlarda insanlara okutun, herkesten haberi farklı algıladığını göreceksiniz. Öyleyse haberin olumlu olup olmadığına nasıl karar vereceksiniz?

Haberi değerlendirirken sadece markanızın ya da firmanızın nasıl algılandığını hesaba katın. Vermek istediğiniz mesajın, mesajınızı iletmek istediğiniz kişiler tarafından nasıl algılandığı önemlidir.
 Haberi raporlarken haberin olumlu ya da olumsuz etkisinden bahsedecekseniz beklide en çok dikkat edilmesi gereken ama genellikle atlanan bir durum var ki o da bir haberin kurumsal iletişimin farklı muhatapları tarafından farklı algılanabileceği gerçeğidir. Kurumsal iletişiminizin muhatapları sadece nihai tüketiciler değil aynı zamanda bayiler, çalışanlar ve hissedarlardır da. Basında çıkan bir haber, örneğin firmanızın Çin’de yaptığı yatırımları anlatan bir haber, hissedarlarınız için çok olumlu algılanırken, tüketicileriniz için olumsuz etki yaratabilir.
Karşılaştırma hataları:
PR raporunuzu hazırlarken kimi zaman farklı dönemleri kimi zamanda rakip firma haberlerini karşılaştırma yoluna gidersiniz. Peki, rakibinizin iletişimi de sizinle aynı hedef kitleye mi yönelmiş? Farklı hedef kitle yönelimleri farklı mesajları ve farklı mecraları gerektirmez mi? Bu durumda karşılaştırma yapmak ne derece sağlıklı olacak? Diyelim ki aynı sektörde siz ve iki rakip firmanın medya yansımalarını karşılaştıracağız üstelik rakiplerinizin de hedef kitle yönelimleri sizinkiyle aynı, sizin yeni ürün tanıtım haberlerinize karşılık bir rakibinizin halka arz haberleri diğer rakibinizin ise yönetici değişikliği haberleri basında yer almış karşılaştırma yaparken bu gerçeği göz ardı etmemiz raporumuzun sakatlayacaktır. Elbette karşılaştırmalar yapmak PR raporunun başarısı için kaçınılmaz olarak kullanılmalı ancak değişkenleri karşılaştırarak başarı tanımlamak bizi büyük yanılgılara sürükleyebilir oysa başarıları karşılaştırmak durumu anlamamızı sağlayacaktır.

Bu ay, Vedea Veri Değerlendirme ve Analiz şirketi danışmanları tarafından hazırlana “PRmetre ile ayın basın bülteni” köşemizde IKEA 2008 katalog bültenini ve bu basın bülteninin medya yansımalarını inceleyeceğiz. Değerlendirmeye başlamadan önce hemen belirtelim bültenin başarısı sadece basın yansımalarının erişim gücünden kaynaklanmıyor aynı zamanda bülten, IKEA’nın iletişim aracı olan kataloğun  iletişimini yaparken, IKEA’nın bir çok mesajının da haberlere taşımayı sağlayabilmiş bir metne de dayanıyor.
Hedef kitle analizi:
Bu bülten için, hedef kitle tanımlarını sorguladığımızda IKEA’nın halkla ilişkiler ajansı GCI,  IKEA’nın hedef kitlesini; her yaş grubunda, her sosyoekonomik statüde, her eğitim düzeyinde ve Türkiye’nin bütün yerleşim bölgelerinde yaşayan herkes olarak tanımladılar.

Hal böyle olunca hedef kitle nüfusunu, 100.000 ve üzeri nüfuslu yerleşim yerlerinde yaşayan 18 yaş üzeri insanlar olarak belirttiğimizde 43.668.000 kişiden ve bu kişilere ulaşmaya çalışan bir iletişimden bahsediyor olacağız.  Bize göre bu bültende hedef kitle yönelimi en azından IKEA katalogunun dağıtıldığı ve IKEA marketlerinin olduğu illerde ve çevresinde yaşayan 20 yaş üzeri bireyler olabilirdi,  bu durumda hedef kitle nüfusu 43.688.000 yerine 13.324.000 kişi ile sınırlanmış olurdu. Hatta hedef kitle tanımına hanede araç sahipliği bile rahatlıkla eklenebilir ki bu durumda hedef kitle nüfusu için 2.706.000 kişiden bahsediyor olurduk ve bu nüfusun medya ilişkileri oranları farklılıklarda farklılık gösterirdi.
Bülten yansımaları
5 Eylül 2007 tarihinde basınla paylaşılan bültende, hedef kitle ortalama gazete okuru olan 13.173.000 kişiye, 2008 IKEA katalogunun  3.500.000 üzerine haneye dağıtılacağının haberi verilmiştir. IKEA’nın en önemli iletişim aracı olan katoloğun iletişimi yapılmaktadır.
“Güzel tasarımlı, kullanışlı, kaliteli, binlerce çeşit  mobilya ve ev aksesuarını öylesine düşük fiyatlara sunalım ki, olabildiğince çok kişi alabilsin” iş fikri ile yola çıkan IKEA mağazaları, 2008 IKEA Kataloğundaki fiyatlarını 1 yıl boyunca sabit tutma garantisi veriyor.” Diyen basın bülteni ile ilgili bize sadece gazete haberleri iletildiği için gazete haberlerini değerlendiriyoruz ancak, Google marifetiyle İnternet üzerinden yaptığımız kısa bir araştırma ile gördük ki hemen bütün gazetelerin (Hürriyet dahil) İnternet sayfalarında, önemli haber portallarında ve ciddi bloglarda IKEA katolog bülteni yer almış. Hedef kitlenin yaklaşık % 10’una karşılık gelen 4.306.000 kişi en az haftada bir kere İnternet üzerinden gazete okuduğunu söylersek Bültenin İnternet mecrasında ne kadar etkili olduğu ortaya çıksacaktır.

Gazetelerde basın bülteni
IKEA basın bülteni, Toplam  hedef kitle gazete okurlarının % 53,37’si olan 7.031.000 kişinin okuduğu gazetelerde yer almış. Bu sayı çifte okurluk diye tanımlanan ve bir kişinin birden çok gazete okuması  nedeniyle oluşabilecek gerçekdışı, üst üste toplanmış erişim rakamlarından arındırılmış net erişim rakamlarıdır.
IKEA basın bülteni 20 adet günlük gazetede haber olmuş ve sadece bu haberlerin düşük erişim rakamlarına sahip 4 gazetede görsel yer almamıştır. Bu gazeteler Dokuz sutun, Haber Ekspres, Son Saat ve Referans gazeteleridir.  Diğer gazetelerin hepsinda haberi etkili kılan bir görsel kullanımı sözkonusudur. Ancak Takvim ve Posta gazeteleri Katolog görseli yerine sadece IKEA Türkiye pazarlama müdürü Gülden Sincer Özkan’ın fotoğrafını kullanmayı tercih etmişler bu da erişimin bu gazetelerdeki etkililiği düşürmüştür.
Bültenin yayınlandığı gazeter arasında en yüksek hedef kitle erişimi 3.354.000 kişi ile Posta gazetesi olmuş ancak en etkili erişim görselleri kapladığı alan ve konumu ile 9 eylül’de yayınlanan Akşam’ın Pazar eki olmuş, bu gazete ekiyle de 976.000 kişilik etkili erişim sağlanmıştır.
Siz de başarılı bulduğunuz basın bülteninizi ayın basın bültenini olarak değerlendirilmesini istiyorsanız PR metre @ vedea. com. tr adresine başvurabilirsiniz
“Not: toplam erişim ve hedef kitle erişim bilgileri BİAK Basın okurluk araştırması sonuçlarına dayanmaktadır”

Kurum açısından kriterler
KSS uygulamalarından fayda sağlamayı bekleyen iki taraf var; bunlardan biri kurum diğeri de toplum. Bu yüzden ölçümlemeyi her iki tarafı da kapsayacak şekilde yürütmeliyiz.

Hem kalitatif hem de kantitatif yöntemleri kullanabileceğimiz ölçümlemeleri kurum açısından değerlendirdiğimizde; kampanya hedeflerini ve hedef kitle olarak belirlediğimiz paydaşlarımızı net biçimde ortaya koymamız gerekiyor.

Hissedarların, yönetici ve çalışanlarımızın, tedarikçi, müşteri ve rakiplerimizin, toplumun bizden beklentisi ne? Şu an bizi nasıl algılıyorlar? KSS uygulamaları sonrasında tüm bu iç ve dış paydaşlarımızın bizi nasıl algılamalarını istiyoruz?

Peki, kampanya hedefleri doğrultusunda belirlediğimiz ve her bir paydaşa göre değişiklik gösterecek ölçümleme kriterleri neler olabilir?

• Satışlarda ve Pazar payında artış sağlamak.
• Marka konumu ve kurum imajını güçlendirmek.
• Çalışanların memnuniyet ve motivasyonunda artış sağlamak, iyi çalışanı kuruma çekebilmek.
• İşletme giderlerini azaltmak.
• Yatırımcıların gözünde daha cazip hale gelmek.

Toplum açısından kriterler
KSS uygulamalarındaki faydayı toplum açısından değerlendirirken ise aşağıdaki kriterleri göz önünde bulundurabiliriz.

• Yürüttüğümüz KSS kampanyasında ele aldığımız toplumsal sorunla ilgili farkındalık düzeyinde ne tür bir değişim oldu?
• Kampanya öncesi belirlenen, hedef kitlenin bilgi –tutum ve / veya davranış değişikliğine ilişkin hedefler nasıl gelişti?
• Ele aldığımız sorunun çözümüne ilişkin ne kadar yol alındı?
• Sorunun çözümü sürdürülebilir mi?
• Kampanyada görev alan gönüllü sayısı?
• Kamuoyunun katkısı, toplanan fon miktarı ne kadar oldu?

Medya Ölçümleme
Hem kurum hem de toplumsal fayda açısından değerlendirdiğimizde kampanyanın başarısını etkileyen en kritik faktörlerden biri de kampanyanın iletişimi, dolayısıyla medyanın etkin ve verimli bir biçimde kullanılması ve bunun ölçümlenmesidir.

Burada medya ölçümleme ile sadece niceliksel kriterlerle yapılan klasik ölçümlemeyi değil; kurumsal sosyal sorumluluğun doğasına uygun olan niteliksel ölçümlemeyi de kastediyoruz.

Kantitatif (niceliksel) araştırma kriterleri
Ele aldığımız sorunla ilgili haberin toplamda gerçek erişimi ne?
Haber hangi yaş grubuna ne kadar erişti?
Haber hangi sosyoekonomik profile ulaştı?
Haberin ulaştığı kitlenin eğitim durumu ne?
Haberin ulaştığı cinsiyet ne?
Erişim sağlanan kitlenin sahiplikleri ne?
Erişim sağlanan kitlenin tüketim alışkanlıkları ne?

Tüm bu kriterler incelendiğinde paydaşlarıma ilişkin sonuçlar ne?

Kalitatif (niteliksel) araştırma kriterleri
Kurumsal Sosyal Sorumluluk kampanyamızın marka bilinirliğine etkisi,
Ürün / hizmet bilinirliğine etkisi,
Ürün / hizmet kalite algısına etkisi,
İnsan kaynakları algısına etkisi,
Finansal güç ve karlılık algısına etkisi,
Sosyal sorumluluk sahibi firma algısına etkisi,
Kurumsal itibara etkisi.
Ölçümlemeyle ilgili bilgileri aktarmaktaki amacımız, kurumsal sosyal sorumluluk kampanyalarının hem kurum hem de toplum lehine geliştirilmesinde ölçümlemenin öneminin altını çizmek; kullanılabilecek yöntem ve kriterlerle ilgili rehberlik etmekti.

Sosyal sorumlulukla ilgili çalışmalarda bulunan kurum yöneticilerine önerimiz, yürüttükleri projelerin mutlaka ölçümlenmesini ve raporlanmasını sağlamaları. Çünkü biliyoruz ki, projenin hem kurum hem de toplum açısından hedefine ulaşıp ulaşmadığını ve projeye ayrılan kaynağın etkili kullanıp kullanılmadığını öğrenmenin tek yolu bu.