Halkla ilişkilerde ölçümleme önemli bir problem teşkil etmekte. Hali hazırda kullanılan ölçümleme metotlarının özellikle reklam eşdeğerin doğru ve kaliteli sonuçlar vermesi konusunda sektörde ciddi görüş ayrılıkları söz konusu. Bu muallâklık sadece Türkiye’deki değil tüm dünyada ki araştırmacılar için geçerlidir.
Cem İlhan bir makalesinde; “ kabul etmek gerekiyor ki bu ölçümleme meselesi halkla ilişkiler mesleğinin bir numaralı kara deliğidir. Bu konu uluslar arası standartlara kavuşturulmadığı sürece de mesleği bir “zanaat” olmaktan çıkarıp bilimsel bir iş haline getirmek de pek mümkün olmayacak” demişti.
Cem İlhan’ın çözüm olarak gördüğü zirve geçtiğimiz haftalarda Barselona’da gerçekleştirildi.
Bu zirve öncesinde, görüşmeleri yönetecek olan Ketchum Pleon Change firmasının CEO’su David Rokland, zirvenin, halkla ilişkiler sonuçlarının ölçümlenmesi konusunda güvenilirliği arttırmak amacıyla tutarlılığı oluşturmayı amaçladığını, şimdiye kadar halkla ilişkilerde ölçümlemenin yeterince ciddiye alınmadığını ancak bu görüşmelerin halkla ilişkiler tarihinde bir dönüm noktası olacağını belirtmişti.
Halkla ilişkiler camiasını heyecanlandıran ve beklentilerini yükselten önemli bir görüşmeydi.
2.Avrupa Ölçümleme Zirvesi AMEC tarafından düzenlendi. 150 kişilik bir katılımın beklendiği ancak 33 ülkeden 200 kişi katıldı. Dünyanın önde gelen halkla ilişkiler topluluklarından ve araştırma şirketlerinden olan CIPR’s Measurement Group, Global Alliance for Public Relations, IPR’s Commission on Measurement and Evaluation, PRSA ve ICCO bir araya gelip halkla ilişkiler alanında ölçme ve değerlendirme ilkelerini oluşturma konusunda müzakere yaptılar.
Sonuç olarak aşağıda yer alan 7 ölçümleme ilkesini belirlediler;
1.Amaçların Belirlenmesinin Önemi
Asıl önemli olan, amaçların mümkün olduğunca nicel olması, kim, ne, ne zaman ve halkla ilişkiler kampanyasından nasıl bir etki beklendiğinin açık bir şekilde belirtilmesidir. Geleneksel ve sosyal medya ölçümlenebildiği kadar iyi ölçümlenmeli. Bu durum paydaşların farkındalıklarını, anlayışlarını, tutum ve davranışlarını etkilemektedir. Paul Holme tarafından yapılan sunumda ölçümleme terimi olan “target audiences” “hedef kitle” yerine “stakeholders” “paydaşlar” terimi üzerinde durulması gerektiği belirtildi. Çünkü iletişimin gücü şirket ve kurumlara yönelik olanla birey ve topluluğa yönelik yapılana göre değişiklik gösteriyor.
Bu konuytla ilgili daha fazla bilgiye the Institute’s recent paper “Guidelines for Setting Measureable Public Relations Objectives.” den ulaşılabilir.
2.Medya Ölçümleme Nicel Kalite Gerektirir
Bu prensip genellikle yapılan tüm varsayımları ve etkilerinin anlamsız olduğunu söyler. Medya ölçümleme yerine alıcı paydaşlar arasından etki ve kalitesi (örneğin, ton, kaynağın ve medya çıktılarının güvenilirliliği), mesajın ulaşıp ulaşmadığı, 3. Konuşmacı da dahil olmak üzere, öne çıkan unsurlar ve görsel boyut hesaplanmalı. Bu prensibin üzerinde durduğu bir diğer önemli nokta, kalitenin olumlu, olumsuz veya nötr olarak tanımlanabileceğiydi.
3. Reklam Eş Değer Halkla İlişkilerin Değeri Değildir
Katılımcıların nerdeyse tümü bu görüşle aynı fikirdeydi (%92). Ancak grupta reklam eş değer yerine kullanılabilecek ve onaylanması gereken diğer matrics nedir düşüncesi üzerine fikir ayrılıkları yaşandı. (önerilerden biri Weighted Media Cost ‘tu). Buradaki asıl niyet Reklam Eş Değer’in (basitçe medya alan maliyetini ölçümleme) geçerliliğini tartışmak değil, ölçümleme işini bir adım daha ileriye götürebilmektir. Ayrıca bu prensip çarpanların saçmalık(multipliers are “silly”) olduğunu ve asla kanıtlanmış özel bir durum olmadıkça bu metoda başvurulmaması gerektiğini belirtmektedir.
4. Sosyal Medya Ölçümlenebilir ve Ölçümlenmelidir
• Sosyal Medya kullanımı konusunda da kuruluşların açıkça tanımlanmış hedeflere ve sonuçlara ihtiyaçları vardır.
• Kalite ve nicel değerlendirme kritiktir tıpkı geleneksel mecralarda olduğu gibi.
• Medya içerik analizi web ve ? araştırmalar mantıksal analizler (search analytics),satışlar ve CRM verileri, anket verileri ve diğer araştırma metotlarıyla desteklenmelidir.
• Sosyal medyanın verilen ölçek ve hacim, teknolojik destek analizleri belki gereklidir.
• Ölçümleme konuşmalara ve topluluklara odaklanmalıdır “covarage”a değil.
• “reach” ve “influence” önemlidir ama var olan kaynaklar güvenmek için yeteri kadar kabule dilebilir, şeffaf ya da tutarlı değildir. Başarının anahtarı deneyimlemek ve test etmektir.
Enstitü Komisyonunca, Halkla İlişkilerde Ölçümleme ve Değerlendirme(indir) üzerine yayınlanmış olan en son belge, web analizini medya analizinin bir parçası yapmak isteyen halkla ilişkiler uzmanları için uygulamalı adımları özetler niteliktedir.
5. Neticeyi Ölçümleme Medya Sonuçlarını Ölçümlemeye Tercih Edilir
• Bu prensibe göre; Neticeler(sonuçlar); alıcının inanç ve davranışları kadar, kurum veya yönetim, NGO, satın alma, bağış yapma, marka değeri, kurumsal itibar, çalışan sorumluluğu, kamu politikası, yatırım kararları ve bir şirketle ilişkili diğer çalışmalara bağlı olarak farkındalık, anlama(kavrayış), tutum ve davranışları içerir.
• Bu “benchmark ve anket izleme araştırması nicel ölçümleme uygulamaları için tercih edilir. ”önerisi nerdeyse kalitatif araştırma metodolojisi değerini kapsamak ve tanımak için genişleyecektir. Bazı araştırmacılar tanımlayıcı olmanın yanı sıra, halkla ilişkiler araştırmasına kısa dönemli geleneksel nicel araştırma tarafından yön verilmesi gerektiğine dair önerilerde bulundu. Bazılarına göre ise “sayısı olan her şey hesaplanabilir ve hesaplanabilen her şey sayılabilir anlamına gelmezdi.”
• Anket araştırmalarındaki standart en iyi uygulamalar—basit tasarım, soru ifadeleri ve düzen ve istatistiksel analizi içerir – tam şeffaflıkla uygulanmalıdır.
6. İş Sonuçları Mümkün Olduğu Yerde Ölçümlenebilmeli ve Ölçümlenmeli
• Modeller, satışlar ve diğer iş matrikslri üzerindeki halkla ilişkilerin sonuçlarının nicelik ve kalitesinin etkilerini belirler, satışları etkileyen diğer değişkenler hesaplanırken, tüketici ya da marka pazarını ölçümlemede tercih edilen bir seçenektir. İlişkilendirilen noktalar:
• Müşteriler, pazarlama karması modellerini belirleyici ve tüketici pazarının etkisini değerlendirmeye yönelik talep yaratırlar
• Halkla ilişkiler sektörü, diğer ölçümleme yaklaşımlarının aksine, tüketici pazarlama halkla ilişkilerinin doğru değerlendirilmesi için pazarlama karması modellerinin faydalarını iyi anlamalıdır.
• Halkla İlişkiler sektörünün, pazarlama karması modeline dahil edilecek girdinin güvenilir olmasını şart koşan bir ölçümleme geliştirmeye ihtiyacı vardır.
• Ayrıca Anket araştırmaları, satın alma tercihleri ile halkla ilişkiler girişimlerine maruz kalma sonucunda yön değiştiren tutumları ayrı tutabilmelidir.
Kayda değer bir diğer nokta da Ketchum’un John Paluszek’i, ayrıca Global Alliance ‘da başkanından geldi, “Sunduğumuz diğer organizasyonların sonuçları kritik bir öneme sahip. Bizim alanımız büyüyor kendi hizmetleri NGOlar, yardımsever organizasyonları, hükümet, orduda; iş çevresinin dışında kalan organizasyonlarda da. Biz sadece ‘iş sonuçları’ üzerine konuşmak yerine ‘organizasyon sonuçları’ üzerine konuşuyor olmalıyız”.
7. Şeffaflık ve Relicability Ölçümlemede En Önemli Unsur
• Halkla ilişkiler ölçümlemesi şeffaflık ve relicability içerisinde tamamlanmalı.
Bu alanda söz sahibi birçok halkla ilişkilerci bloglarında bu konuyu ele aldılar. Onlar için bu zirve halkla ilişkilerde veri analizi için çok önemli ancak yeterli bir adım değil.
Yazıyı hazırlayan: Aylin Kahraman
