Hayatın bir çok alanında aklına ilk geleni uygulayan ve günün sonunda “ben yaptım oldu” diyen bir toplum olduğumuzdan, çoğu zaman neyi niçin yaptığımızı farkedemez durumdayız. Hedef belirleyemiyor, dolayısıyla yolu tamamlayamıyor ya da hasbel kader bir yere vardıysak da nereye vardığımızı anlayamıyor, ölçemiyoruz.
Konu kurumsal sosyal sorumluluk olduğunda da bakış açımız çok fazla değişmiyor. Oysa günümüzde artık bir iş değeri olarak karşılık bulan KSS uygulamalarının başarıya ulaşmasındaki en temel kriterlerden biri, ölçümlenebilir olması.
Proje uygulamalarında tüm süreçte ölçümlemeyi kullanabiliriz:
• Hangi sosyal konuyu seçmeli / hangi alana yatırım yapmalıyız?
• Paydaşlarımızın öncelikleriyle, kurumun önceliklerinin kesiştiği ortak noktalar neler?
• İşbirliği kurumları kimler olmalı? (Gönüllü elçiler, STK’lar, kamuoyu önderleri)
• Belirlediğimiz sosyal konuyu hangi yöntemle / girişimle ele almalıyız?
• Proje hedeflerine ulaşıldı mı?
• Kurum iş hedeflerine ulaştı mı?
• Toplumsal hedeflere ulaşıldı mı?
• İletişim hedeflerine ulaşıldı mı?
KSS projemiz hedefine ulaştı mı?
Basın yansımalarını ölçümlemek için yola çıktığımızda bizi bekleyen ölümcül tuzaklar(1)
Dergimizin geçen sayısıyla birlikte “her ay bir basın bülteni ölçümlüyoruz” programına başladık ve PRmetre köşesinde ilk basın bülteni raporumuz yayınlandı. Derginin yayınlanmasının hemen akabinde olumlu tepkiler almaya da başladık. Bu tepkilerin hemen hepsi raporun farklılığının ve etkililiğinin altını çiziyordu. PRmetre köşesinde her ayın birinde çıkan dergiyle ayın basın bültenini sizlerle paylaşırken, her ayın on beşinde çıkan sayıda ise halkla ilişkilerde ölçümleme konusunda düşünce ve önerilerimi sizlerle paylaşıyor olacağım.
Yanlış ve eksik kupürler:
Son yıllarda OCR teknolojisinin medya takip firmaları tarafından giderek daha yaygın kullanılması ve okuyucu adı verilen kupür editörlerinin niteliklerinin beklenen düzeylerde olamaması nedeniyle, raporlarınızda yanlış kupürlerin yer alma olasılığı çok yükseldi.
Örneğin banyo tekstil sektörünün kreatif markası Hamam’ın halkla ilişkileri ini yapıyorsanız medya takip firmasının size ilgisiz hamam haberleri göndermesine hazırlıklı olun.
Ayın basın bülteni -1-
Sabırsızlıkla beklenen ayın basın bülteni raporu Mediathink’in 1. kuruluş yıl dönümünde Mediathink sayfalarında yerini aldı Vedea tarafından hazırlanan PRmetre köşesinin ilk konuğu Bircom için hazırladığı basın bülteniyle Contactplus iletişim hizmetleri oldu.
Ayın Basın Bülteni : “Bluetooth Cep Telefonu Kulaklığında Son Nokta”
Ürün: Sennheiser VMX 100
Firma: Bircom
Ajans: Contactplus İletişim Hizmetleri
Proje ekibi: Barlas Çevikus, Nergis Bozyiğit, Gökhan Aras, Okay Yalçınkaya
Gönderim tarihi: 3 Temmuz 2007
Hedef kitle analizi:
Bu bülten için, Ajansın yaptığı hedef kitle tanımı; cep telefonu sahibi, AB SES gurubunda yer alan, 25 ila 44 yaş arası, çalışan kişilerdir. Bu tanımdan yola çıkıldığında hedef kitle 2.174.000 kişi ve bu kitlenin gazete okurluğu % 64,81 olarak hesaplanmaktadır. Gazeteyi sadece İnternet ortamında okuyan % 8,76’lık kesimi de ilave ettiğimizde % 73,57 gibi yüksek bir oranda hedef kitlenin gazete okurluğundan bahsedilebilir.
Bülten yansımaları
Sonraki Sayfa »
Ayın basın bülteni için geri sayım başladı…
15 Kasım tarihli Mediathink Dergisinin PRmetre köşesinde yaınlanan ayın basın bülteni ile ilgili açıklamaların yer aldığı yazıyı sizlerle paylaşmak isterim.
PRmetre ile Ayın Basın Bülteni
Geçen sayı Mediathink dergisinin yayına başlamasının birinci yıl dönümü olan 1 Aralık 2007’den itibaren bu sayfada basın bültenlerinin basın yansımalarını ölçümleyip değerlendirmeye başlayacağımızı duyurmuştuk. Şimdi PR ajansları ve kurumların PR departmanları tarafından yapılan başvurular arasından değerlendirilecek basın bülteninin seçilmesi ve seçilen basın bülteninin Vedea danışmanları tarafından değerlendirilerek raporlanması süreci başlıyor.
Danışma kurulunda kimler var?
Mediathink dergisinde her ay bir basın bülteni ölçümleniyor
Mediathink dergisinin 1 kasım sayısında bir duyuru yapılarak 1 aralık tarihinde başlayacak PRmetre analizlerinden bahsedildi. 18. sayfada yer alan ve PRmetre köşesinin ilk yazısı niteliğindeki duyuru şöyle :
“Her ay bir basın bültenini, PRmetre ile ölçümlüyoruz
PRmetre ile Ayın Basın Bülteni
Mediathink dergisinin yayına başlamasının birinci yıl dönümü olan 1 Aralık 2007’den itibaren bu sayfada basın bültenlerinin basın yansımalarını ölçümleyip değerlendirmeye başlıyoruz. Şimdi PR ajansları ve kurumların PR departmanlarının, bu sürece katılımını bekliyoruz. Başarılı olduğunu düşündüğünüz basın bültenlerini bizlerle paylaşarak, bu bültenlerin PRmetre ile ölçümlenmiş raporlarını bu sayfalarda görebileceksiniz.
Amacımız ne?
PR ölçümleme ve değerlendirme zirvesi
Halkla İlişkiler Enstitüsü tarafından 5.si düzenlenen yıllık PR ölçümleme ve değerlendirme toplantısı 3-5 ekim 2007 tarihlerinde, Charles Dickens’in doğum yeri olan Portsmouth şehrinde yapılacak. Katılmak isteyenler buradan kayıt yaptırabilirler.
Halkla ilişkilerde ölçümleme konusunda en son yeniliklerin ve metodolojilerin sunulacağı bu toplantıya, umarım Türkiye’nin önde gelen iletişimcilerinden katılım olur. Belki o zaman konferansın yansımaları burada da tartışılır. Konferans öncesinde IPR nın bazı ölçümleme komisyonu üyelerinin atölye çalışmaları da var. Atölye çalışmaları düzenleyen isimlere gelince, Fleishman-Hillary’nin ortağı David Geddes, VMS den Angela Jeffrey, ölçümleme gurusu Katharine D Paine, Brigham Young Üniversitesinden Dr. Brad Rawlins, Maimi üniversitesinden Dr. Don Stacks, ve Boston üniversitesinden Ppof. Dr. Don Wright.
PR ölçümleme başarısı
Ya sadece başarılı PR çalışmaları ölçülür ya da ölçümlenen PR çalışmalarının sadece başarılı olanlarının iletişimi yapılır. Aslında ikinci söylemin doğru olması beklenir ama benim kişisel deneyimlerim ilk önermenin ülkemiz iletişimcileri için çok geçerli olduğu yönünde.
Ülkemizde PR ölçümleme ile ilgili verilere ulaşmak adeta imkansız gibidir bu yüzden de ölçümlemeyle ilgili yurt dışında yaşanmış deneyimleri incelemek faydalı olacaktır. 2003 yılında uluslar arası halkla ilişkiler araştırma konferansında Tom Nicholson Amerikanın perakende devlerinden Sears’ın PR faaliyetleriyle ilgili ölçümleme deneyimlerini anlatan bir sunum gerçekleştirmişti. IPR halkla ilişkiler enstitüsü’nün web sitesinde de ( www.instituteforpr.org ) yer alan bu sunumu sizlerle paylaşmak istiyorum. Türkçe olarak PowerPoint 2007 sunumu (966 KB) buradan, Türkçe PDF sunumu ise (3.08 MB) buradan indirebilirsiniz.
“Ölçümlemenin başarısı: içsel ve dışsal” başlıklı sunumunda Tom Nicholson hem hedef kitleye yönelik PR etkinliklerinden biri televizyon diğeri gazetede yer alan iki Medya ilişkileri örneğinden hem de kurum içi PR etkinliklerinden bahsederken ölçümlenmiş sonuçları bizlerle paylaşıyor.
Toplumsal fayda ölçülebilir mi?
“Fayda” elde edilen iyi sonuç olarak tanımlanabilir ya da iki durum arasındaki olumlu fark “zarar” ise, tam tersine, iyi olmayan sonuç, olumsuz farktır. Öyle ise ölçülemeyen hiç bir durum fayda ya da zarar olamaz. Toplumsal fayda, sağlanan bireysel faydaların toplamı değildir. Toplumun iki durumu arasında (zaman içinde) oluşan olumlu farktır.Peki bireyler bir etken karşısında toplumsal fayda olmamasına rağmen (ölçülen bir fark yok iken) toplumsal fayda sağlandığını düşünebilirler mi?
Evet düşünebilirler.
Peki bireyler bir etken karşısında toplumsal fayda olmasına rağmen (ölçülen olumlu bir fark var iken) toplumsal fayda sağlanmadığını düşünebilirler mi?
Evet düşünebilirler.
Peki bireyler bir etken karşısında toplumsal faydadan ziyade zarar olmasına rağmen (ölçülen olumsuz bir fark var iken) toplumsal fayda sağlandığını düşünebilirler mi?
Evet düşünebilirler.
Çünkü var olan ile algılananın farklı dinamikleri vardır. Toplumsal fayda sağlıyor olmak yeterli değildir; algıyı yönetmek de gerekir.
Toplumsal fayda algısı ölçülebilir mi? Evet, üstelik algıyı yönetirken elimizdeki anahtar bu araştırmalardır.
Toplumsal faydaya ilişkin algıda toplum güçlü bir bellek taşır, bu yüzden de toplumsal faydaya ilişkin iletişim faaliyetlerinde çok dikkatli olmak gerekir. Kurumsal Sosyal Sorumluluk projelerinin giderek daha büyük ölçekte gündeme geldiği ve kurumların itibarını şekillendirdiği günümüz Türkiye’sinde, uzman kurumların raporlarına kulak vermek bir gerekliliktir. Bilimin her alanında ölçümlemeler, “bütün koşullar sabitken” varsayımı altında yapılır ve bu varsayım altında elde edilen veriler yorumlanacaktır. İşte bu noktada ancak konunun bütün dinamiklerine hakim analitik bir rapor yol gösterici olabilir.
not: bu yazı ekim 2006 da www.vedea.com.tr için yazılmıştır.
Basın yansımalarını ölçmek
PR’cıları da birbirine düşüren iki kavram ya da kavram kargaşası olarak; Ölçme ve Ölçümleme 
Türkiye’de kavramlar söz konusu olduğunda özellikle sosyal bilimler ve sosyal disiplinlerde çoğunlukla bir kargaşa hüküm sürer. Yaşanan kavram karmaşasının en önemli nedenlerinden biri de söz konusu kavramların gündelik yaşamda da kullanılıyor olmasından kaynaklanır. Halkla İlişkilerde de durum farklı değil ve mesleki kavramların tanımları konusunda fikir birliği olmamasının yanı sıra bu kavramların gündelik yaşamın pratiğinde algılandıkları karşılıklarıyla kullanılmasının sıkıntıları hep yaşanır. Var olan kavram kargaşasını büyütmemek için önce üzerinde fikir beyan edeceğimiz temel kavramları tanımlamakta fayda var.
Ölçme : Nicelikleri, yani amacımıza yönelik olarak belirlediğimiz ve eşit olarak sayılabilen birimleri, kendi cinslerinden seçilmiş birimlerle karşılaştırarak kaç birim geldiğini belirleme işidir.
Ölçümleme : Ölçme ile varılan verileri, nicel verileri nitel verilerin etkisini de hesaba katarak değerlendirme, değer biçme işidir. PR’ı genel olarak bir kurumun hedef kitlesi ile ilişkilerini güçlendirme çabalarının tamamı olarak tanımladığımızda PR’ın önemli bir faaliyet alanı olan basın ilişkilerine ve basında yer alan haberlere de bu süreçte yani kurum ve hedef kitlesi ilişkileri açısından bakmak gerekir.
Ölçü birimimiz ne olmalı? Basın yansımalarını ölçerken öncelikle ölçme tanımımızdan yola çıkarak bir birim belirlememiz gerekir. Amacımıza yönelik ve eşit birimlerden oluşan bir ölçü söz konusu olmalıdır. Temel amacımız kurumumuzun hedef kitle iletişimi olduğuna göre hakkımızda çıkan haberleri hedef kitlemizden kaç kişinin okumuş olabileceği başka bir deyişle haberin hedef kitle erişimi medya yansımalarının temel ve tartışmasız ölçü birimidir. Peki haberin hedef kitle erişimi ölçülebilir mi? Evet ölçülebilir ve yöntemi de tanımladığınız hedef kitlenizin gazete ve dergi okurluğuna ilişkin kapsamlı saha çalışmaları yapmaktan yani hedef kitleyi daha iyi tanımaktan geçer. Hedef kitle erişimini ikame edecek başka bir birim kullanamaz mıyız? Çıkan haber adedi ya da haberlerimizin çıktığı yayınların tirajı ya da haberlerimizin kapladığı alan sütunXcm ya da reklam eşdeğerini birim olarak kullanamaz mıyız? Bir terzi olduğunuzu ya da konfeksiyon atölyeniz olduğunu düşünün; elbise dikiyorsunuz, diktiğiniz elbiselerin kaç gram olduğunu, elbiselerin uzunluğunu, kaç elbise ürettiğinizi, elbiselerin maliyetini biliyorsunuz ama elbiselerinizin bedenini bilmiyorsunuz elinizde kaç tane 38 beden elbise var bilmiyorsunuz, böyle bir durum olabilir mi? Hedef kitle erişimi biriminin yerine başka bir birim kullanabildiğimiz sadece bir tek istisna vardır. Hedef kitle tanımının yapılamadığı ya da hedef kitlenin çok geniş olduğu durumlarda Hedef kitle erişimi biriminin yerine toplam erişim birimi kullanılabilir. Özetlemek gerekirse; Amacımız hedef kitlemizde yer alan mümkün olduğunca çok bireyle iletişim kurmak olduğundan ölçü birimimiz de ancak iletişim kurulan birey sayısı olabilir. PR açısından kabul edilebilir tek kantitatif veri erişimdir.
Basın yansımalarını ölçümlemek: Basitçe Basın yansımalarımızın değerini belirlemek, değerlendirmektir. Hemen belirtelim; buradaki değer ile parasal ifadelerin anlaşılmaması gerekir. Değer; etkinliği ve önemi ifade eder. Basında haberlerimiz çıktı ve hedef kitlemizin belli bir kesimine bu haberle ulaştık, belirli bir hedef kitle erişimi sağladık, peki sağladığımız bu iletişimin etkisi ne oldu? Hedef kitlemize vermek istediğimiz mesajı verebildik mi? İşte bu noktada ölçümleme devreye girer. Yapılan iletişim faaliyetlerinin nicel sonuçlarını ölçmüştük, iletişimimizin sağladığımız erişime etkisini değerlendirmemiz gerekirken değerlendirme kriterimiz bu sefer nesneldir ve hedef kitlemizin algısına yöneliktir. Hedef kitlenin algısı her şeydir… Unutmayalım ki farklı sosyo ekonomik gruplar, farklı yaş grupları, farklı cinsiyet, farklı eğitim düzeyleri, farklı tüketim alışkanlıkları, farklı politik eğilimler, farklı coğrafyalarda yaşıyan insanlar ; aynı olayı ya da okudukları aynı haberi farklı algılayabilmektedirler. Bizim, iletişimimizde vermek istediğimiz mesajı basında çıkan haberlerimizde görüyor olmamız, iletişimimizin başarılı olduğu anlamını taşımayabilir. Önemli olan hedef kitlemizin haber karşısında nasıl etkilendiği, haberde ve sonrasında kurumumuzun nasıl algıladığıdır. Bu yüzden de algıyı anlamak ve basın yansımalarını ölçümlemek (değerlendirmek) için Kalitatif araştırma yöntemlerini kullanıyor olmamız gerekir. Fokus grup çalışmaları Hedef kitlemizin algı penceresini görebilmemizi sağlayacaktır.
PR’ı ölçümlemek: Bu yazıda basın yansımalarını ölçmek ve ölçümlemekten bahsetmiş olsak da söylediklerimiz Halkla İlişkilerin bütün etkinlik alanları için geçerlidir. Her zaman ölçü birimimiz hedef kitle erişimi, ölçümleme kriterimiz ise hedef kitle algısıdır.
not: bu yazı 1 nisan 2007 tarihine Marketing Türkiye dergisinde yayınlanmıştır.
