PR notu

Özenle, binbir emekle hazırladığınız PR  etkinliğiniz ve medya yansımalarını raporlayacaksınız,  ölçümleme programınız hangi tehditler altında?
Ölümcül PR ölçümleme hataları ve bunlardan kurtulma yolları:

Geçen ay yayınlan yazımızın ilk bölümünde, PR raporlarımızı hazırlarken en çok karşılaşabileceğimiz hataları incelemeye başlamıştık. “Yanlış ve eksik kupürler” başlığı altında medya takip firmaları tarafından atlanan haberlerin yanı sıra fazladan gelen ilgisiz haberlerin de raporlarınızı etkileyeceğine değinmiştik. “Yanlış bilgiler” Başlığı altında da ise raporlarımızda tiraj, satış adedi gibi kullandığımız bilgilerdeki hataların değerlendirmelerimizde bizi nasıl yanıltabileceğinden söz etmiştik. Bu yazıda PR raporumuzu hazırlarken bizi bekleyen tuzakları incelemeye devam ediyoruz.
Yorum hataları:
Medyada yer alan haberlerimizi raporlarken olumlu, olumsuz ve kimi zamanda tarafsız olarak tanımlarız. Bu değerlendirmeyi doğru yapıyor muyuz? Haberin olumsuz etkisi markamızla ne kadar ilgili ya da tam tersi olumlu etkisi iletişimini yaptığımız marka ile ne kadar ilgili?

Özelliklede markamız haberin öznesi değilken.  Unutmayalım ki bir haber okuyucu üzerinde işlediği konu ile ilgili olumsuz bir etki bırakırken dolaylı bir şekilde haberde yer alan markamızla ilgili olarak olumlu bir etki bırakabilir. Ya da tam tersi olarak işlediği konuda olumlu etki bırakan bir haber dolaylı olarak firmamız için kriz niteliğinde bile olabilir. Peki haberin öznesi olmak bir kriter olabilir mi? Haberin öznesi olmak her zaman çok önemli olmayabilir kimi zaman dolaylı bir haber ile en yüksek etkiyi yakalarsınız. 
Aynı haberi farklı sosyoekonomik statüde, farklı eğitim düzeylerinde, farklı coğrafi konumlarda, farklı yaşlarda insanlara okutun, herkesten haberi farklı algıladığını göreceksiniz. Öyleyse haberin olumlu olup olmadığına nasıl karar vereceksiniz?

Haberi değerlendirirken sadece markanızın ya da firmanızın nasıl algılandığını hesaba katın. Vermek istediğiniz mesajın, mesajınızı iletmek istediğiniz kişiler tarafından nasıl algılandığı önemlidir.
 Haberi raporlarken haberin olumlu ya da olumsuz etkisinden bahsedecekseniz beklide en çok dikkat edilmesi gereken ama genellikle atlanan bir durum var ki o da bir haberin kurumsal iletişimin farklı muhatapları tarafından farklı algılanabileceği gerçeğidir. Kurumsal iletişiminizin muhatapları sadece nihai tüketiciler değil aynı zamanda bayiler, çalışanlar ve hissedarlardır da. Basında çıkan bir haber, örneğin firmanızın Çin’de yaptığı yatırımları anlatan bir haber, hissedarlarınız için çok olumlu algılanırken, tüketicileriniz için olumsuz etki yaratabilir.
Karşılaştırma hataları:
PR raporunuzu hazırlarken kimi zaman farklı dönemleri kimi zamanda rakip firma haberlerini karşılaştırma yoluna gidersiniz. Peki, rakibinizin iletişimi de sizinle aynı hedef kitleye mi yönelmiş? Farklı hedef kitle yönelimleri farklı mesajları ve farklı mecraları gerektirmez mi? Bu durumda karşılaştırma yapmak ne derece sağlıklı olacak? Diyelim ki aynı sektörde siz ve iki rakip firmanın medya yansımalarını karşılaştıracağız üstelik rakiplerinizin de hedef kitle yönelimleri sizinkiyle aynı, sizin yeni ürün tanıtım haberlerinize karşılık bir rakibinizin halka arz haberleri diğer rakibinizin ise yönetici değişikliği haberleri basında yer almış karşılaştırma yaparken bu gerçeği göz ardı etmemiz raporumuzun sakatlayacaktır. Elbette karşılaştırmalar yapmak PR raporunun başarısı için kaçınılmaz olarak kullanılmalı ancak değişkenleri karşılaştırarak başarı tanımlamak bizi büyük yanılgılara sürükleyebilir oysa başarıları karşılaştırmak durumu anlamamızı sağlayacaktır.