PR notu | Halkla ilişkilerde ölçümleme

Fuarlar, günümüz rekabet koşullarında etkili pazarlama ilişkilerini yakalama, güçlü satış grafiği yaratma, geleceğe yönelik ticari ilişkiler kurma veya geliştirme gibi katılımcılara birçok fırsat sunar.  Başarılı sonuçlar elde etme açısından oldukça kapsamlı bir çalışma gerektiren fuarlar, halkla ilişkilerin önemli araçlarından biridir. Çok sayıda katılımcı ve ziyaretçi ile geniş platformda gerçekleşen bu etkinliklerde,  hem ürün/hizmetler ve kurum için ortak bir mesaj yaratılmakta hem de iletişim teknik ve yöntemlerinin kullanılmasıyla kurum adına güçlü bir algı yaratılmasına ya da var olan algının güçlendirilmesine katkı sağlanmaktadır.

Her halkla ilişkiler faaliyetinde olduğu gibi fuarlar da ciddi ve özverili bir çalışma süreci gerektirir.

İyi bir algı yaratma çabası içinde olan çoğu kurum, paydaşlarıyla belli bir zaman ve mekân içerisinde bir araya gelip, örnek ürün ya da hizmetlerini sergileyerek ilgili talebi doğrudan ve kısa sürede yaratma fırsatı bulur.

Birçok konuyu ele alan fuarların kurum açısından paydaş yelpazesi de oldukça geniştir. Bu paydaş grupları:

Hem yüz yüze iletişim kurabildiğiniz hem de ürününüzü daha iyi tanıtma fırsatı bulduğunuz mevcut ve potansiyel müşterileriniz,  aynı sektörde hizmet verdiğiniz ve benzer ürünleri tanıttığınız rakipleriniz, kimi zaman konu bakımından (eğitim, sağlık, vb.) karar mercilerini ilgilendiren ve fuarı ziyarete gelen bürokratlar, kimi zaman tedarikçiler, bayiler, hissedarlar, yatırımcılar, kimi zaman da rakiplerinizden farkını ortaya koymasını istediğiniz ve görevlendirdiğiniz çalışanlarınızdır.

Böylesine geniş bir yelpazede gerçekleşen ve katılımcıların amaçlarına ulaşmasında en etkili halkla ilişkiler faaliyetlerinden biri olan fuarlardan başarılı sonuçlar elde etmek şüphesiz her katılımcı firma için önem teşkil etmektedir. Buradan da anlaşılacağı üzere ölçümlemenin her halkla ilişkiler faaliyetinde olduğu gibi fuar etkinliklerinde de ne kadar önemli olduğunu görmekteyiz. Unutulmamalıdır ki yapılan her halkla ilişkiler çalışmasının sonuçlarını değerlendirmek, bir sonraki çalışmaya ışık tutacaktır. Bir önceki dönemde gerçekleştirilen fuar etkinliğindeki sonuçlar bir sonraki etkinlik için veri niteliğinde olacak, kuruma önemli bir avantaj sağlayacaktır.

Elbette bir halkla ilişkiler çalışmasının ölçümlenebilir olması için bazı unsurlara ihtiyaç vardır.  İşte oldukça yoğun ve kapsamlı bir planlama çalışmasının ardından gerçekleşen bir fuar etkinliğinin ölçümlenebilmesi için temel unsurlar:

1.Amaçlar Belirlenmeli

Amacı tam olarak belirlenmeyen hiçbir halkla ilişkiler çalışmasının sonucu da net bir şekilde ortaya konamaz. Fuar etkinliğine katılan bir firmanın belirleyeceği bu amaçlar kurumun genel amaç ve hedefleriyle örtüşmeli, konuya uygun bir fuar seçimi yapılmalıdır. Aksi taktirde amacı belirlenmeyen bir fuar etkinliğinin de başarılı olup olmadığını ölçümlemek elbette imkânsızdır. Fuar etkinliğine katılacak bir kurumun amaçları neler olabilir?

* Kurumun bilinirliğini artırmak

Pazara yeni giren bir firmanın paydaşlarına kendisini tanıtma fırsatı bulduğu en önemli etkinliklerden biri de fuarlardır. Kurumun belirleyici unsurlarının paydaşları tarafından doğrudan ilişki kurularak tanıtılması, kuşkusuz her firma için önemli bir fırsattır. Ziyaretçi sayısının fazla olması, bilinirliğini kanıtlayacak yerin elverişli olması ve belirli zaman dilimi içerisinde yapılıyor olması ile fuarlar firmaların bilinirliğini artırması açısından en yararlı etkinliklerin başında gelir.

* Kurum algısını değiştirmek/güçlendirmek

Fuar etkinliklerinde firmalar paydaşlarıyla doğrudan iletişim kurma fırsatı yakalarken, faaliyet gösterdikleri alandaki birçok rakibiyle de aynı platformu paylaşırlar. Bu tür organizasyonlarda kurum algısını güçlendirme ya da değiştirme konusunda bir avantaj elde edilmelidir. Kalite ve fiyat açısından birbirine benzeyen ürünlerin aynı ortamda sergilendiği bu tür etkinliklerde kurumlar, paydaşlarıyla geleceğe yönelik güçlü bağlar kurmalı, ticari ilişkileri kuvvetlendirmeye yönelik faaliyetler yaparak kuruma yönelik iyi bir algı oluşturmalıdır.

* Kurum kimliğini pekiştirme

Fuarlar kurumun logosu, renkleri, yazı tipi gibi kurumun görsel kimliğinin paydaşların bilincinde pekişmesi, kurumun hatırlanması ve hatırda kalması açısından kurum kimliğinin pekiştiren unsurların etkin bir şekilde kullanılmasına fırsat tanır.

Fuarlar pazarlama odaklı halkla ilişkilerin (MPR) de en etkin araçlarından birisidir. Bir ürün iyi ve kaliteli olsa da etkili ve doğru biçimde tanıtılmazsa alanında başarılı olamayacaktır. Bu nedenle firmalara ürünlerini örneklerle tanıtma imkanı veren fuarlarda başarılı bir pazarlama iletişimi belirlenmelidir. Yeni bir ürünü tanıtma, var olan bir ürünün konumunu güçlendirme (ürünü konumlandırma) fuarlarda paydaşlar tarafından birebir ilişki kurularak sağlanır. Ürünle ilgili tüm detayların sergilendiği fuarlar, aynı zamanda ürüne olan ilginin de artması; dolayısıyla ürünün satışının da artması bakımından kuruma epey avantaj sağlayacaktır.

Fuar etkinliğini planlamadan önce yapılan bir takım araştırmalar etkinlik sonrası yapılan ölçümleme sonuçlarını karşılaştırma imkanı sağlar. Bu nedenle etkinlik öncesi geçmiş yıllara ait ziyaretçi profili, performans raporları, anketler, saha araştırmaları gibi çalışmalar fuar sonrası başarı sonuçlarını değerlendirmede önemli rol oynar.

Bilinirlik ve Algılama Ölçümlemesi: Bilinirlik ölçümlemesi paydaşlardan ne kadar kişiye ulaşıldığını, algılama ise paydaşlara gönderilen mesajın doğru bir şekilde algılanıp algılanmadığının ölçümlenmesidir. Algılamanın doğru bir sonuç vermesi için paydaşların bu etkinlikten önceki algısının ne düzeyde olduğunu öğrenmemizi sağlayan araştırmalar yapılmalıdır. Öncesi ve sonrası kıyaslandığında sonuç net bir şekilde görülecektir.

Davranış Ölçümlemesi: Ürün ya da hizmetlerin doğrudan tanıtıldığı fuar etkinlikleri sonrası görülen davranış değişikliklerinin ölçümlenmesidir. En belirgin unsurlar ürün ya da hizmete olan talebin dolayısıyla satışlarının artmasıdır. Fuarın hemen sonrasında yapılan araştırmalar davranışta değişikliğin olup olmadığını gösterecektir.

Medya bilinirlik ve algılama ölçümlemesi: Fuarlarda birçok firma paydaşlarının ilgisini kendi ürününe çekmek için farklı etkinlikler düzenleme yoluna gitmektedir. Bu kimi zaman ünlü birini ürün tanıtımına dahil etmek kimi zamanda da değişik show ve yarışmalar düzenlemek gibi çeşitlilik kazanır. Bu nedenle günümüzde fuarlar medya tarafından ilgiyle takip edilmektedir. Fuar başarısının medyadaki yansımalarını belirleyen bu ölçümleme kriteri; kurumların, ürün ya da marka bilinirliği etkisinin ne ölçüde olduğunu ve medyada yer alan haberin paydaşların algısında ne yarattığını ölçmektedir.